Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Зарубежная социальная психология ХХ столетия: Теоретические подходы: Учеб

FIRO - «Fundamental Interpersonal Relations Orientation» («Базовые ориентации межличностных отношений»). Эта система была впервые описана Шутцем в 1958 году. На основании анализа многочисленных исследований межличностного поведения, проведенных в области детского развития, социально-психологических и клинических сферах, Шутц сделал вывод о том, что основные межличностные потребности - это контроль, включенность и привязанность, а все остальные могут быть описаны в рамках этих трех. Используя эти три потребности, может быть создан межличностный профиль индивида. Стремится ли он контролировать других, быть контролируемым или же довольно равнодушно относится к этому? Хочет ли быть включенным в общественную деятельность или нет? Стремится ли к близости или избегает ее? Информацию получают из самоотчетного опросника FIRO - B ("В" - от англ. «Behavior» - поведение. - Прим. пер.), состоящего из 54 вопросов, на каждый из которых нужно отвечать по шестибальной шкале и на выполнение которого требуется примерно пятнадцать - двадцать минут. Вопросы также поверхностные и без конца повторяющиеся, поэтому неудивительно, если искушенные пациенты будут раздражены и оскорблены.

Кажется, автор стремится охватить такие незначительные аспекты человеческого существования, какие мы обычно упускаем из вида, но тем не менее, существует много различных исследований, свидетельствующих о валидности этого теста.

Одна из таких работ - это изучение выбора соседей по комнате среди членов студенческой организации колледжа. Теория FIRO - B позволяет спрогнозировать количество аттракций между двумя индивидами. Например, между тем, кто стремится контролировать, и тем, кто хочет быть контролируемым (если две другие их потребности тоже пересекутся). Выбор соседей по комнате студентами колледжа был в значительной мере предсказан этой оценкой совместимости.

Инструмент сфокусирован на измерении поведенческих проявлений в трех областях межличностных отношений: «Включенность» - интенсивность контактов, «Контроль» - степень зависимости, «Эмоции» (в более поздней версии этот концепт заменили на «Открытость») - степень готовности делиться чувствами. Эти три измерения соответствуют трем шкалам опросника FIRO-B . С его помощью можно измерять, оценивать и предсказывать поведение человека в межличностных взаимодействиях: что он реально делает и что он хочет делать , соответственно - как другие люди реально поступают по отношению к нему, и как он хотел бы , чтобы они поступали.

Включенность - потребность создавать и поддерживать удовлетворительные отношения с другими людьми (психологически приемлемые), на основе которых возникают взаимодействие и сотрудничество. Отношения устанавливаются по двум направлениям:

• (е) от индивида к другим людям (в диапазоне от «устанавливает контакты со всеми людьми» до «не устанавливает контакты ни с кем»);
• (w) от других людей к индивиду (в диапазоне от «всегда устанавливают с ним контакты» до «никогда не устанавливают с ним контакты»).

Потребность во включенности понимается как желание нравиться, привлекать внимание, вызывать интерес. На эмоциональном уровне - это потребность создавать и поддерживать чувство взаимного интереса в общении. С точки зрения самооценки, потребность включенности проявляется в желании человека чувствовать себя ценной и значимой личностью. Поведение, соответствующее этой потребности, направлено на установление связей между людьми. Быть непохожим на других, т. е. быть индивидуальностью, - другой аспект потребности во включенности: человек стремится быть замеченным, отличаться от других людей.

Контроль - потребность создавать и сохранять удовлетворительные отношения с людьми, опираясь на контроль и силу. Отношения устанавливаются по двум направлениям:

• (е) от индивида к другим людям (в диапазоне от «всегда контролирует поведение других людей» до «никогда не контролирует поведение других»);
• (w) от других людей к индивиду (в диапазоне от «всегда контролируют» до «никогда не контролируют»).

На эмоциональном уровне эта потребность определяется как стремление создавать и сохранять чувство взаимного уважения, опираясь на компетентность и ответственность. На уровне самопонимания потребность в контроле проявляется в необходимости чувствовать себя компетентной и ответственной личностью. Поведение, вызванное потребностью в контроле, относится к процессу принятия решения, а также затрагивает области силы, влияния и авторитета. Выраженность потребности в контроле варьируется в диапазоне от стремления к власти, авторитету и контролю над другими до желания быть контролируемым, избавиться от ответственности.

Аффект - потребность создавать и удерживать удовлетворительные отношения с остальными людьми, опираясь на эмоциональные отношения. Отношения устанавливаются по двум направлениям:

• (е) от индивида к другим людям (в диапазоне от «устанавливает близкие личные отношения с каждым» до «не устанавливает близких личных отношений ни с кем»);
• (w) от других людей к индивиду (в диапазоне от «всегда завязывают близкие личные отношения» до «никогда не завязывают близких личных отношений с индивидом»).

На эмоциональном уровне эта потребность определяется как стремление создавать и сохранять чувство взаимного теплого эмоционального отношения. На уровне самопонимания - как потребность индивида чувствовать, что он достоин любви.

Включенность относится, прежде всего, к формированию отношений, тогда как контроль и аффекция касаются уже сформированных отношений. Включенность можно проиллюстрировать как отношения «внутри-снаружи», контроль - «вверху-внизу», а аффекцию - «близко-далеко».

Опросник FIRO-B был разработан для того, чтобы помочь человеку понять собственное поведение и поведение других людей, объяснить, как потребности личности влияют на межличностные взаимоотношения. Его валидность и надежность подтверждены многочисленными исследованиями. Русскоязычный адаптированный вариант FIRO-B известен как опросник межличностных отношений (ОМО). С его помощью измеряются личностные характеристики и оцениваются отношения между людьми. Тип поведения диагностируется в трех областях - включение (I), контроль (С), и аффект (А), по шести шкалам:

Включенность

• Ie (демонстрируемое поведение самого индивида): стремлюсь принимать других людей, поддерживать их интерес ко мне и участие в моей деятельности; активно стремлюсь принадлежать к различным социальным группам и как можно чаще быть среди людей;
• Iw (поведение, ожидаемое индивидом от окружающих): стараюсь, чтобы другие люди вовлекали меня в свою деятельность и стремились быть в моем обществе.

Контроль

• Се (демонстрируемое поведение самого индивида): пытаюсь контролировать других людей и влиять на них; стремлюсь руководить и принимать решения;
• Сw (поведение, ожидаемое индивидом от окружающих): стараюсь, чтобы другие люди меня контролировали, влияли на меня и говорили мне, что я должен делать.

Аффект

• Ае (демонстрируемое поведение самого индивида): стремлюсь быть в близких, интимных отношениях с остальными, проявлять к ним теплые дружеские чувства;
• Аw (поведение, ожидаемое индивидом от окружающих): стараюсь, чтобы другие стремились быть ко мне эмоционально более близкими и делились со мной своими интимными чувствами.

Опросник ОМО содержит 54 утверждения. При тестировании рекомендуется соблюдать принцип добровольности. Давление на испытуемого повышает вероятность искажения результатов. Время на ответы не ограничивается (в среднем, заполнение бланка занимает 15 минут).

Опросник межличностных отношений (ОМО)

Инструкция:

Опросник предназначен для определения типичных способов Вашего отношения к людям. Здесь нет правильных или неправильных ответов, правилен каждый правдивый ответ.

Иногда люди стремятся отвечать так, как, по их мнению, они должны себя вести. Но сейчас нас интересует то, как Вы ведете себя в действительности.

Некоторые вопросы очень похожи друг на друга, но все же они подразумевают разные вещи. Отвечайте, пожалуйста, по каждому пункту опросника отдельно, без оглядки на другие утверждения. Время для ответа не ограничено, но не стоит размышлять слишком долго.

Для каждого утверждения выберите вариант ответа, который кажется Вам самым подходящим.

Бланк для ответов (ОМО)

__________________________________________
Фамилия, имя, отчество

Обработка результатов

Результаты (в баллах) подсчитываются в соответствии с ключом к опроснику.

Ключи к опроснику

Для подсчета результатов лучше воспользоваться Бланком подсчета результатов . Ответ оценивается в 1 балл при совпадении с одним из ответов ключа, при несовпадении - в 0 баллов. Диапазон итоговых оценок по каждой шкале - от 0 до 9 баллов.

Бланк подсчета результатов

Нажмите на изображение для увеличения

Шкалы опросника

Нажмите на изображение для увеличения

• индексы объема интеракции (е + w);
• индексы противоречивости межличностного поведения (е – w) - внутри и между отдельными областями межличностных потребностей.

Результаты тестирования можно представить в виде таблицы :

или диаграммы :

Интерпретация полученных результатов

Ниже приводится описание типичных тенденций поведения человека, соответствующих разным показателям значений по шкалам ОМО:

Включенность

• Низкие оценки по шкале Ie - человек чувствует себя некомфортно среди людей, скорее будет демонстрировать склонность их избегать.
• Высокие оценки по шкале Ie - человек чувствует себя комфортно среди людей, будет иметь тенденцию искать их общества.
• Низкие оценки по шкале Iw - человек демонстрирует тенденцию общаться с небольшим количеством людей.
• Высокие оценки по шкале Iw - человек имеет сильную потребность в принадлежности к группе, стремится быть принятым людьми.

Контроль

• Низкие оценки по шкале Се - человек избегает принимать решения и брать на себя ответственность.
• Высокие оценки по шкале Се - человек старается брать на себя ответственность, играть в коллективе ведущую роль.
• Низкие оценки по шкале Cw - человек не принимает контроля над собой.
• Высокие оценки по шкале Cw - человек демонстрирует потребность в зависимости, колеблется при принятии решений.

Аффект

• Низкие оценки по шкале Ае - человек очень осторожен при установлении близких, интимных отношений с людьми, избегает таких отношений.
• Высокие оценки по шкале Ае - человек демонстрирует большую склонность устанавливать близкие, интимные отношения с людьми.
• Низкие оценки по шкале Aw - человек очень осторожен при выборе лиц, с которыми устанавливает глубокие эмоциональные отношения.
• Высокие оценки по шкале Aw - человек испытывает большую потребность в том, чтобы другие люди устанавливали с ним близкие эмоциональные отношения.

Чем больше оценки приближаются к крайним значениям диапазона, тем вероятнее ожидать от испытуемого описанного поведения (в общих чертах). Величина полученной оценки определяет степень применимости приведенных выше описаний:

• при экстремально низких (0–1) и экстремально высоких (8–9) оценках поведение человека будет соответствовать описанным тенденциям, и при этом иметь компульсивный характер*;
• при низких (2–3) и высоких (6–7) оценках поведение человека будет соответствовать описанным тенденциям;
• при пограничных (4–5) оценках человек может демонстрировать обе описанные тенденции поведения.

Все оценки лучше интерпретировать с учетом средних и стандартных отклонений по конкретной выборке.

Для гармоничного взаимодействия человека с другими людьми необходимо равновесие в трех областях межличностных потребностей.

Не существует жестких связей между поведением, направленным на доминирование над другими, и поведением, направленным на подчинение другим. Два доминантных человека могут различаться в том, как они позволяют другим управлять собой. Например, властный начальник отдела может с удовольствием подчиняться приказам руководителя (или жене), а лидер дворовой группы подростков - постоянно перечить своим родителям.

Опросник межличностных отношений широко используется в практике менеджеров по персоналу многих стран. Результаты тестирования применяется в следующих областях:

• работа с кадровым резервом;
• консультирование сотрудников по вопросам планирования и развития карьеры;
• развитие лидерства;
• разрешение (и профилактика) конфликтов;
• формирование команд;
• подбор персонала и др.

Полученная с помощью опросника межличностных отношений информация может помочь повысить удовлетворенность человека работой, увеличить результативность его деятельности. Лучше понимая свои потребности в общении с другими людьми, особенности своего поведения и поведения других людей, человек сможет использовать более эффективные способы коммуникации, искать альтернативные методы достижения своих целей. Склонность работать автономно или непереносимость одиночества, подчиняться или активно принимать на себя ответственность - эти и другие особенности поведения человека, его взаимоотношений с коллегами очень важно учитывать при адаптации новых работников, при подборе рабочих групп, в профконсультировании.

В прикрепленном файле, файл для расчетов в Excel
______________
* Компульсивность - повторяющееся, целенаправленное и намеренное поведение, возникающее как реакция на навязчивость с целью нейтрализовать или предотвратить психологический дискомфорт. Человек чувствует себя вынужденным совершать иррациональные действия, чтобы уменьшить напряжение. Эта форма поведения может быть обусловлена болезнью, особенностями склада личности или сложившейся ситуацией, вызывающей внутреннюю тревогу, дискомфорт. Компульсивные действия, поступки совершаются под влиянием непреодолимого побуждения. Сознательный контроль компульсивного поведения затруднен.

Вернемся к самому началу процесса воспитания ребенка. Как мы уже выяснили, для него самым важным являются в это время кормление (преимущественно грудью) и различ­ные действия, совершаемые родителями, когда они держат его на руках. Именно это поведение ребенок и воспринима­ет как поглаживание.

Как вы считаете, чего добивается ребенок, крича до по­синения в колыбели? Он хочет, чтобы его заметили. Дитя довольно быстро научается, что, как только ему это удает­ся, удовлетворение его физиологических потребностей про­исходит автоматически. То есть для того, чтобы выжить, ребенок должен получать внимание родителей.

С этого момента у человека формируется первая межлич­ностная, обращенная на другого человека потребность - потребность в признании, потребность в том, чтобы заметили, обратили внимание - прежде всего, конечно, близкие, значимые для него люди, а затем все остальные.

Уже для маленьких детей важна потребность играть, при м они готовы играть даже с теми детьми, которые не нравятся им и с которыми они могут подраться; тем не менее, они играют с ними, так как это удовлетворяет их потребность в признании.

Для ребенка очень важно, насколько часто на него обра­щают внимание, и если это делается слишком, по его мне­нию, редко, он пытается каким-то способом заполучить его: «Мама, где моя кукла?». Не менее важно, как это делается, и есть ли «качество» взаимодействия. Если с ним или с ней общаются как с уникальным и единственным Мишенькой или Варенькой, как с неповторимой личностью, то такое и шимодействие воспринимается как поглаживание и ребе­нок научается ценить себя, считать значимым человеком. Коль, напротив, с ребенком обращаются как с «пустым местом», как с безликим ребенком «вообще», то есть не учитываются его реальные потребности, а с ним поступают так, как «нужно» (Все дети должны есть манную кашу! Дети должны ложиться рано спать!), то ребенок, став взрос­лым, будет сомневаться в том, что он привлекателен, инте­ресен, что он может быть замечен другими людьми.

Поведение, направленное на удовлетворение потребности и признании, характеризуется большим количеством раз­личного вида контактов. В ответ на эти контакты и во нремя их взрослый продуцирует и показывает ребенку опре­деленные свои чувства и чувства, которые возникают у него как реакция на поведение дитя, выступая для него моделью поведения. Континуум поведения признания во взаимоотно­шениях родителя и дитя включает, от минимума до макси­мума: игнорирование, замечание, знание, обращение внима­ния, взаимодействие, интерес, признание, понимание.

Возрастной этап развития потребности в признании в какой-то мере параллелен оральной стадии в фрейдизме. В то время как психоаналитики делают ударение на домини­ровании эрогенной зоны, В.Шутц сосредотачивается на меж­личностных отношениях. Однако и психоанализ признает, что на оральной стадии взаимоотношения между родителем и ребенком концентрируются на замечании и контактирова­нии. Здесь еще не идет речь о контроле и приучении к дис­циплине и только зарождаются симпатия и любовь.

Трудности в удовлетворении ребенком его межличност­ной потребности в признании возникают, когда родители либоизбегают контактов с ним, либо его чрезмерно опека­ют. При избегании взаимодействий и необращении внима­ния возникает заброшенность, причем здесь имеет значе­ние, как мы уже говорили, качество и количество кон­тактов. При гиперопеке возникают трудности противопо­ложного характера. В этом случае родители включают ре­бенка во все свой дела и у него не остается возможности побыть наедине с самим собой.

Идеальные отношения между родителями и детьми в об­ласти признания находятся посередине между этими полю­сами. Родители часто и откровенно общаются с детьми и проявляют интерес к их делам, и наряду с этим позволяют ребенку побыть одному, какое-то время не общаясь с ним. Это оптимальные условия взаимодействия детей и родите­лей, которые дают возможность ребенку, когда он вырас­тет, одинаково хорошо чувствовать себя как в любой компании, так и в одиночестве.

Совершенно очевидно, что первый вид взаимодействия с ребенком приводит к воспитанию недосоциального, второй - сверхсоциального и третий - социального типа человека в удовлетворении межличностной потребности в признании.

Когда ребенок научается удовлетворять свою потребность в признании, на первый план в его жизни выходят пробле­мы, связанные с контролем.

Проблема контроля является центральной во взаимоот­ношениях родителей и детей, да и преподавателей и учени­ков тоже, поскольку их взаимодействия вращаются вокруг вопросов, связанных с дисциплиной. Вопросы дисциплины и управления фокусируются на том, кто будет принимать решения и каким способом. Ребенок должен быть научен, как принимать решения, но ему также должно быть позволено осуществлять их. Именно поэтому взаимоотношения роди­теля-ребенка и учителя-ребенка связаны с дисциплиной, контролем, властью, принятием решений, определением гра­ниц поведения, обучением правилам, управлением, руковод­ством, манифестированием независимости.

Фрейдистская анальная стадия сравнима с возрастным этапом формирования потребности контроля (хотя опять-таки можно указать на разницу в психоаналитическом ак­центе на эрогенную зону и внимание В.Шутпа к взаимодей­ствию). Главное приобретение этого этапа - появление у ребенка возможности воздействовать на родителей, получе­ние им власти. Ребенка начинают приучать к социально приемлемым формам дефекации и уринации, и это первое введение ребенка в мир дисциплины и порядка во многом будет определять его будущее поведение в области контро­ля. На этом этапе потребность в признании также важна, но она отодвигается на задний, по сравнению с потребнос­тью в контроле, план. Потребность в приятии все еще не­развита.

У родителей есть два верных способа затруднить ребенку научение принятию правильных решений - либо навя­зывать ему собственные, не давая продохнуть от опеки и распоряжений, либо предоставить ему распоряжаться его собственной жизнью, когда он еще не может этого делать. Дети, родители которых постоянно руководят ими, стано­вятся аутократами, дети же «попустительских» родителей вырастают абдикратами.

Идеальные отношения родителей и детей в области кон­троля находятся между полюсами попустительства и жест­кого давления. Родители позволяют детям принимать реше­ния относительно их собственной жизни в рамках возрас­тных возможностей и предоставляют детям так же право нести ответственность за принятые ими решения. Следует признать, что обычно мы поступаем как раз наоборот: мы решаем, а расплачиваются дети (например, дополнительные занятия иностранным языком, балетом, спортом, музыкой и т.п.), или же дети принимают решения, расплачиваемся мы (ребенок пригласил гостей, а убираем мы с вами за ним и его гостями; ребенок женился, а кормим его семью и за внуками ухаживаем мы). Делегирование и принятие ответ­ственности - этот тип отношений родителей и детей в/ области контроля приводит к тому, что возмужавшие чада!., одинаково комфортно чувствуют себя, когда они контроля-1 руки- других, либо когда они этого не делают; когда их | контролируют другие, либо когда они контроля не чувствуют. Ребенок, выросший в такой семье, становится демо­кратом.

Когда ребенок удовлетворяет свои межличностные по­требности в признании и контроле, на первый план высту­пает потребность в приятии. Эта область отношений связа­на с проявлениями любви, теплоты, симпатии, эмоциональ­ного приятия, а также эмоционального отторжения и нена­висти.

Эмоциональная окрашенность отношений отличает область приятия от признания. Например, мать может проводить много времени, занимаясь воспитанием ребенка. Она, помимо обычного приготовления еды, стирки, одевания и пр., дела­ет с ребенком уроки, занимается музыкой, водит его в спор­тивную секцию, изучает вместе с ним иностранные языки. Она надеется вырастить из него выдающегося человека, который станет знаменитым и отблески его славы упадут на нее. Но относится она к ребенку как к средству достижения своих целей, а не как к личности, безэмоционально.

Другая мать целый день проводит на работе и еще дома выполняет дополнительные задания. Дети видят ее, свобод­ной достаточно редко и практически все делают сами. Но, когда у нее появляется свободная минутка, она успевает приласкать ребенка.

Этап формирования потребности в признании параллелен фрейдистской фаллической и эдиповой стадиям. В это вре­мя проявляется сексуальное и эмоциональное чувство по отношению к конкретному, вполне определенному, выбран­ному человеку. Здесь требуется уже большая эмоциональ­ная зрелость. Прекращается нарциссическое чувственное сосредоточение на себе и начинается «отдавание» части себя окружающим. Личностное развитие предполагает преобла­дание приятия в этом возрасте.

Трудности у детей в области приятия возникают, когда родители их «задушивают любовью» - «залюбливают» либо не любят, отвергают. Залюбливание - обрушивание на ре­бенка большего количества любви, нежели он может спра­виться. «Опекающая мамочка» - так обычно описывают подобное родительское поведение. Сверхзащищающие ро­дители в основном сосредотачивают свои усилия в области

мнггроля, однако достаточно часто встречается и совмест­ите доминирование и залюбливание.

Нелюбимый, отвергаемый ребенок становится недопринимаемым взрослым, а залюбленный - сверхпринимаемым.

Идеальные отношения родителей и детей в области принимания лежат между полюсами отвержения и чрезмерной любви. Родители эмоционально принимают ребенка, дают ему много любви, но не больше его возможностей. Этот тип отноше­ний позволяет вырастить принимаемого человека, способ­ного устанавливать и поддерживать близкие, интимные от­ношения с другими людьми, с определенным человеком и, в го же время, чувствовать себя вполне комфортабельно в отсутствие подобных связей.

Родительско-детские отношения, приводящие к специфи­ческим формам поведения в удовлетворении базальных меж­личностных потребностей, отражены в таблице

Итак, на самом начальном этапе жизни ребенка основная для него межличностная потребность - признание, желание того, чтобы его выделили, заметили. Естественно, что ро­дители удовлетворяют эту потребность, как и другие меж­личностные потребности, в нерасщепленном виде - они одновременно обращают внимание, контролируют и любят (достаточно редко встречаются матери, которые кормят ребенка совершенно безэмоционально). Однако в этот жиз­ненный период эмоции ребенка сосредоточены в основном на самом себе, это нарциссический этап, потребность в при­ятии в целом реализуется за собственный счет. Поэтому в начале жизни человек реагирует больше не на отсутствие любви, а на отсутствие заботы. Отношения приятия подра­зумевают большую личностную сформированность обоих участников, когда каждый может что-нибудь дать, вложить в другого. Приятие начинает всерьез заботить ребенка где-то с возраста трех-пяти лот.

Следующий сложный этап в удовлетворении межличност­ных потребностей - подростничество, отделение от роди­телей и установление отношений со сверстниками. Форми­рование автономии начинается со сферы приятия, при этом должно сформироваться действительно эмоциональное при­ятие родителей, так как в противном случае возникает не­правильная половая идентификация и вытекающее отсюда чувство вины. Далее начинается автономизация в сфере контроля, наиболее драматичная для обоих сторон в под­ростковом и раннем юношеском возрастах. При этом часто возникают конфликты на почве ответственности и вытесне­ния с главной роли. Это продолжается до тех пор, пока каждая из сторон не пересмотрит свои позиции.

Только после того, как детьми решены проблемы при­ятия и контроля во взаимоотношениях с родителями, они принимаются за главную проблему автономизации - отде­ление от родителей. Зачастую это воспринимается обеими сторонами, но прежде всего родителями, как проблема при­ятия, как утрата, уменьшение любви детей к ним. Это происходит потому, что родители считают частые контакты с детьми проявлением любви, когда на самом деле это - проблема признания, и пока не будет найдено какое-нибудь другое свидетельство признания, проблема не может "быть решена (некоторые люди решают эту проблему всю жизнь - мужья, которые каждый день после работы заходят к мате­рям; тещи, ежедневно гостящие у молодых, и т.п.).

Другая проблема, стоящая перед детьми, - интегриро­вание в группе сверстников. Сначала - признание - быть членом группы. При реализации этой потребности возника­ют конфликты с родителями: «Для тебя друзья значат больше, чем мы». Далее - контроль. При этом в компании происходят ссоры и драки, в результате чего формируется иерархическая структура группы. Наконец - приятие, внезапное осознание половой дифференциации членов груп­пы, зарождение дружбы, начало ухаживания. Как мы видим, конфликты с родителями (и учителями) практически неиз­бежны, поскольку и в группе сверстников и с родителями дети решают противоположные задачи по удовлетворению основных межличностных потребностей.

Следующий этап развития - появление у человека соб­ственных детей. Это предполагает разрешение каждым ро­дителем своих взаимоотношений с друзьями, поскольку они уже не могут проводить много времени в компаниях - на свиданиях, вечеринках, танцах, гулять всю ночь. Все это время их занимают собственные дети. Этот переход дается людям с трудом, а в нашей культуре - особенно мужчи­нам. Сокращение контактов с друзьями - первое серьез­ное испытание семьи. Следующее - изменение семейных ролей и обязанностей в связи с появлением ребенка.

МЕЖЛИЧНОСТНЫЕ ЦИКЛЫ ИНДИВИДУАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ

Теперь мы имеем возможность по достоинству оценить грандиозную работу, проделываемую родителями. Они долж­ны достаточно часто контактировать с ребенком, чтобы удов­летворить его потребность в признании, однако эти контак­ты должны иметь еще и определенные качественные харак­теристики, позволяющие ребенку почувствовать и поверить в свою уникальность и неповторимость. При этом родители должны практиковать разумную частоту контактов, поскольку при недостатке контактов - игнорировании, у ребенка воз­никают трудности с идентификацией и формируется мало­социальный тип личности. При опутывании родители ни на минуту не выпускают ребенка из поля зрения (истошные крики таких родителей особенно хорошо знакомы жителям многоквартирных домов) и воспитывают у ребенка сверхсо­циальный тип личности.

Родители должны научить ребенка принимать самостоя­тельные решения, нести за них ответственность и они же должны ребенку позволить действительно самому принимать решения и за них же отвечать. Если родители все решают за ребенка, не дают ему даже дышать самостоятельно, то они способствуют формированию аутократа. Если же они позволяют ребенку делать все, что угодно, самостоятельно принимать любые решения, когда он еще не умеет этого делать, то формируется абдикрат. Лишь когда родители позволяют принимать решения в границах, соответствую­щих возрасту дитя, и обязательно нести ответственность за эти решения, формируется демократ (родителям при этом желательно иметь в виду, что границы самостоятельности растут, как и сам ребенок).

В области приятия основное значение имеет не количест­во контактов, а их эмоциональный «накал». Залюбливание обожающей мамочки приводит к формированию сверхпри­нимаемого человека, тогда как отвергание, равнодушие ро­дителей создают малопринимаемый тип. Только когда ре­бенку дают столько любви, сколько он может воспринять, формируется принимаемый взрослый человек.

Таким образом, мы можем теперь определить, как про­являются принцевость и лягушлчесть в поведении человека, в процессе реализации его базальных межличностных по­требностей. Мы можем теперь более четко определить по­нятие «принц». Принц это человек, который полностью удов­летворяет все межличностные потребности, то есть принц яв­ляется одновременно принимаемым, демократом, социальным.

Наличие же проблем в удовлетворении хотя бы одной из межличностных потребностей продуцирует лягушку. Есте­ственно, что у лягушки могут быть проблемы не только в одной, но и в двух и даже в трех областях, хотя это встре­чается реже. Кроме того, лягушка может пытаться спра­виться с проблемой активным способом - сверхсоциаль­ный, аутократ, сверхпринимаемый, равно как и пассивным способом - малосоциальный, абдикрат, малопринимаемый. Это дает нам, кроме уже рассмотренных трех типов лягу­шек - зеленой, серой, коричневой, еще двадцать шесть ее разновидностей в каждом типе. Все это опять-таки обеспе­чивает прекрасные возможности для дифференцированного тонкого анализа, однако в реальной практике вполне доста­точно выделения трех типов лягушек и подразделения зеле­ных лягушек, как наиболее часто встречающихся, на подви­ды - активный и пассивный с проблемой в какой-нибудь одной области.

Остановимся на том, как межличностные потребности проявляются в поведении человека в группе. На каждом этапе развития группы преобладает какая-нибудь одна тен­денция. Сначала решается проблема признания. Для каждогоконкретного члена группы это формулируется как вопрос «Быть в этой группе или быть вне ее?». Затем следует фаза, в которой наибольшую актуальность имеет удовлетво­рение потребности в контроле. Для члена группы вопрос звучит так: «Какое место в иерархии занять? Быть ввер­ху или внизу?». Наконец, наступает фаза приятия. Здесь вопрос формулируется следующим образом: «Быть эмоци­онально далеким или близким с каждым конкретным чле­ном группы и насколько?».

Внутри последовательно наступающих фаз член группы сперва определяет свои отношения с лидером, а затем - с остальными членами.

Фаза признания начинается с момента формирования груп­пы. Каждый из образующих группу людей устанавливает для себя, насколько эта группа для него привлекательна и хочет ли он быть ее членом. Стратегия поведения здесь следующая - человек демонстрирует свои черты и внима­тельно наблюдает, обращают на него внимание или нет. Если у него имеются трудности в области признания, то проявляется обычно Я-центрированное поведение - чело­век слишком много и чересчур откровенно говорит о себе, рассказывает свою биографию и опыт общения в других группах.

Каждый решает вопрос об уровне своей включенности в эту группу, в ее дела. Например: «Как много себя я могу посвятить этой группе? Насколько значим я в ней буду? Примет ли меня группа таким, каков я есть, или мне придется измениться? Не смешаюсь ли я с другими чле­нами группы?».

Это проблема идентификации. Первое решение человека о группе - как много контактов, взаимодействий, комму­никаций у него здесь будет.

Основная задача фазы признания - определение при­надлежности к группе, связи с ней и уровня включенности в ее жизнь. Для ее решения применяются специальные про­цедуры, т.н. времяпрепровождения. Это внешне малосодер­жательные разговоры о погоде, просмотренных кинофиль­мах, одежде, драках, любовные истории, разговоры о мар­ках автомобилей - тема, в принципе, не очень важна. Ос­новное назначение подобных процедур - показать свои качества и посмотреть на других. Можно наблюдать, кто и как к вам относится и выяснить отношение к себе лидера группы.

С особым вниманием исследуется каждым членом груп­пы отношение к себе лидера, а также его отношение к груп­пе в целом. Если лидер не проявляет интереса к чему-либо, то и другие члены группы чувствуют, что им незачем забо­титься об этом. Трудно всерьез заинтересоваться членством в группе, если ее лидер совершенно не обращает на вас внимания.

Другой важный аспект деятельности лидера, за которым самым тщательным образом наблюдают члены группы, - насколько полно лидер отдает группе свою энергию, сколь­ко времени он ей посвящает - это влияет на ощущение членами своей безопасности в группе. Отсутствие интереса лидера к группе требует от ее членов собственных усилий по обеспечению безопасности, что снижает привлекатель­ность членства в группе.

После принятия удовлетворительного, но обязательно окончательного решения об отношениях с лидером, внимание переносится на отношения с членами группы. Тщательно регистрируются опоздания, отсутствие одногруппников, сте­пень их участия в делах коллектива, активность в деятель­ности других групп. Таким образом выявляются «тихие» члены и такие, за кем надо «приглядывать».

После реализации потребности в признании, появления чувства «мы» на первое место выступают проблемы приня­тия решений, распределения ответственности и разделения власти.

Характерными для группы на этом этапе являются:

■ борьба за лидерство;

■ дискуссии о принятии решений;

■ распределение ответственности.

Тревога центрируется вокруг.вопроса: «Сколько влия­ния и ответственности мне необходимо?» Каждый член группы стремится устроиться таким образом, чтобы полу­чить оптимальный для себя уровень власти и зависимости.

Во время прохождения фазы контроля борьба за власть, влияние, управление начинается, прежде всего, с лидером. Эта борьба предполагает действия по двум направлениям сразу:

1. Лишение лидера части руководящих функций, чтобы им можно было в определенной степени управлять;

2. Атрибутирование лидеру дополнительной ответствен­ности за любые аспекты деятельности группы.

На этом этапе враждебность к лидеру может выражать­ся в попытках либо удалить, либо утихомирить его. Часто высказывается разочарование в применяемых лидером ме­тодах руководства, а также в способностях лидера полнос­тью реализовывать свои функции.

Когда вопросы взаимоотношений с лидером в фазе кон­троля решены, внимание переносится на других членов груп­пы. Начинается борьба за внимание и одобрение лидера, особые с ним отношения. Это борьба за изменение иерар­хии в группе, борьба за влияние со своей группой (за ис­ключением лидера), борьба за право быть «первым помощ­ником» лидера. В основе всего этого лежит подавленное или подсознательное желание стабильности группы - что­бы никто никогда не смог сменить существующего лидера (неизвестно, каков будет новый и как это отразится на мне и группе в целом) и надежда, что он всегда будет во всем брать верх.

Фаза контроля сменяется фазой приятия, когда начина­ется эмоциональная интеграция. Для нее характерен, преж­де всего, эмоциональный элемент отношений - парование, открытое проявление позитивных чувств, а также враждеб­ности, ревности. Тревога фокусируется на страхе «не нра­виться», основной вопрос: «Быть слишком близко или слишком далеко к определенному члену группы?».

Во время прохождения этой фазы каждый член группы борется за наиболее удобную позицию в получении и даче приятия. Как шопенгауровские дикобразы, члены группы колеблются между желанием теплых отношений и болью от действий других.

Прежде всего проясняется вопрос: «Нравлюсь ли я ли­деру и нравится ли он мне?». На первый план выходит ревность, неразделенная любовь, обмен эмоциями, сексу­альная привлекательность. Каждое действие, взгляд, даже гримаса лидера, случайное слово интерпретируются в лич­ностном плане.

Затем выясняются чувства по отношению к каждому члену группы. Происходит разбиение на дружеские и любовные пары. В группе нарастают интимность, тепло, нежность друг к другу. Не обязательно всякий член группы любит каждого, но отношения становятся более эмоционально глубокими и адекватными.

В жизнедеятельности любой человеческой группы обяза­тельно представлены все перечисленные фазы ее развития. Вместе с тем, степень выраженности этих фаз может быть различна. Кроме того, движение отдельных членов группы в процессе удовлетворения основных базальных межлич­ностных потребностей, случается, не совпадает с движением группы в целом. Для некоторых участников коллектива мо­жет являться проблемой удовлетворение тех или иных по­требностей и они как бы задерживаются в этой фазе. Обычно такие «ретарданты» легко различимы в группе.

Следует учесть еще один момент динамики группы - прохождение той или иной фазы вовсе не означает, что проблема полностью снята. Группа возвращается к ней, но уже на новом уровне. Однако, если на предыдущих этапах в какой-то фазе потребности не были полностью удовлетво­рены, возникли затруднения, то это деформирует отноше­ния в группе и существенно затрудняет ее развитие.

Мотивация потребления и мотивирование потребителя

Чтобы быть успешным производителем, нужно выпускать товар, который будет кому-то нужен. Чтобы быть успешным рекламистом, надо знать, для чего этот товар будет нужен. И здесь все далеко не так просто, как может показаться на первый взгляд. Ведь даже сам потребитель иногда не осознает, для чего в действительности он покупает пиво в бутылках или красивый автомобиль. Что уж говорить о маркетологах и креативщиках, которые должны не только догадаться об истинных мотивах, движущих потребителем, но и выстроить на них рекламную коммуникацию.

Типология мотивов

В литературе, описывающей поведение потребителя, выделяется большое количество потребностей, которые удовлетворяются с помощью покупки и потребления товаров. Также существуют различные способы их классификации. Однако вполне возможно объединить все многообразие потребностей в четыре главные категории.

Первая пара противоположных потребностей: гедонистические и утилитарные.

Гедонистические потребности.

Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения своего вкуса.

Утилитарные потребности.

Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают его запросам, человек не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме их функционирования и пытается прогнозировать эффективность. Такое потребление на психологическом уровне приносит удовлетворение лишь познавательным и самооценочным мотивам личности - она гордится собой и радуется от маленьких открытий, которые делает от покупки к покупке.

Некоторые авторы выделяют такую категорию как когнитивные потребности. Книги информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование к желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. Скорее всего, эти потребности необходимо рассматривать совместно с утилитарными. Познавать мир и получать от этого удовлетворение можно по-разному: и на собственном опыте, и через книги.

А. Маслоу объединил гедонистические и утилитарные потребности и относил их к физиологической группе. И был, наверное, не совсем прав. Ведь, удовлетворяя свои физиологические потребности, мы довольно часто достигаем двух разных целей - наслаждаемся вкусом и в то же время заботимся о своем здоровье. При этом полезная пища не всегда бывает вкусной, а вкусная - полезной. Конечно, пытаясь найти идеальное сочетание, мы предпочитаем вкусную и полезную пищу, эстетичные и эффективные бытовые приборы, но золотой середины в природе не существует - её придумали сами люди, потому что обожают мифологизировать пробелы в познании. Следуя же логике необходимо разделять две категории товаров, удовлетворяющих какую-то одну потребность в ущерб другой, а также разделять два вида свойств в товарах сложного типа, позволяющих им удовлетворять обе потребности, но в разной пропорции (товары, дающие больше пользы, чем удовольствия и наоборот).

Следующая пара в нашей модели: межличностные и имиджевые потребности.

Межличностные (принадлежности, эмоциональные) потребности.

Потребность в дружбе или сексе, во влиянии на других людей или в удовлетворении агрессивных инстинктов часто используется в рекламе товаров совершенно различного функционального назначения (от мобильных телефонов до духов). Однако есть и товары, которые непосредственно связаны с этой сферой: контрацептивы, освежители дыхания, цветы, открытки и многое другое. Часто социальные потребности удовлетворяются косвенно, с помощью наблюдения за другими людьми, их переживаниями или просто появлением на экране. Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, просмотр кино- и видеофильмов, чтение художественной литературы - всё это может насытить бедную отношениями жизнь человека, а также позволить ему почувствовать себя частью толпы, группы похожих на него людей.

Имиджевые (самоактуализации, интуитивные) потребности.

Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям о том, во что он верит, и что он любит, кем он является или кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и многие другие) выступают символами самооценки. Таким образом удовлетворяется потребность в демонстрации успеха, достижений, власти. Представлять себя другим можно, выражая свою принадлежность к социальному классу или группе или передавая информацию о социальных связях потребителя. Надеть ту или иную маску потребителю также помогают и некоторые продукты индустрии развлечения, в которых он выступает в активной, хотя и нетипичной для себя, роли. Например, азартные и компьютерные ролевые игры. Все товары, включённые в то или иное хобби, игру или коллекционирование потребителя рассматриваются в рамках данной категории.

Эта пара потребностей относится к сфере взаимоотношений с другими людьми. Товары в данном случае служат средствами, облегчающими или улучшающими социальный контакт. Межличностные потребности толкают человека на сближение с интересующими его людьми, имиджевые потребности вынуждают заинтересовывать других людей своей личностью и внешностью. В первом случае другие люди рассматриваются как цели, а во втором случае другие люди сами задают критерии привлекательности, и человек подстраивается под них, стараясь стать чьей-то целью. Часто межличностные и имиджевые потребности путают. И действительно, они очень похожи. Однако желание добиться близости с другими людьми следует рассматривать как долгосрочную (часто скрываемую) цель, к которой товар имеет косвенное или второстепенное отношение. В большей мере успех там зависит от поведения человека, от того, как он сможет выразить свои чувства. А вот желание самовыражения прямо реализуется в товаре (и также прямо декларируется потребителем). Однозначно воспринимаемые свойства товара гарантированно создают тот или иной имидж, а от человека мало что зависит, как если бы он просто натянул на себя маску с изображением лица другого человека. В ходе более тесного взаимодействия маска может слететь, и все поймут, кем на самом деле является её владелец. Но пока идёт взаимная демонстрация (карнавал), каждый готов признавать право другого на имитацию, на введение в заблуждение, на игру. Существует негласный закон, согласно которому люди тактично не замечают ситуаций случайного отклонения от сформированного имиджа, надеясь, что и их оплошности останутся «не замеченными». Эти оплошности часто выдают наши межличностные потребности. Они часто прямо противоположны имиджевым: наши самые интимные и звериные желания прячутся за образом приличного, сдержанного человека.

Единство и борьба потребностей

Казалось бы, классифицировав основные потребности, связать их с продвигаемым товаром - пара пустяков. Однако процесс диагностики наиболее важных мотивов, которыми руководствуется человек при совершении покупок, не так очевиден, как может показаться на первый взгляд.

Главная проблема в том, что, приобретая товар, человек достаточно редко руководствуется только одним мотивом. Конечно, было бы гораздо проще допустить, что к приобретению дорогого автомобиля покупателя толкает лишь потребность в самоуважении (имиджевая потребность), стремление увеличить шансы достижения сексуальных целей (межличностная потребность) или исключительно пользоваться им как транспортным средством (утилитарная). Но, к сожалению, это не так. Потребности одолевают человека в комплексе, просто одни оказываются более важными, другие - менее.

Наиболее полная и сложная модель мотивов потребителя подразумевает наличие у него иерархии этих мотивов. В силу которой товар анализируется отдельно по каждому критерию, соответствующему той или иной потребности. Первым тестируется самый важный критерий (например, вкус), и если оценка оказывается выше минимально допустимой (лучше чем безвкусный), то потребитель выбирает именно этот товар, даже если он проигрывает остальным по другим критериям (например, полезность). При этом предполагается, что остальные товары минимальную планку основного критерия не форсировали. Характерный пример в этом смысле - рынок сухих завтраков. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в этих продуктах. Но если таких ингредиентов оказывается слишком мало, это ухудшает вкус сухих завтраков и отторгает потребителей. Как сказал Дуайт Риски, психолог и вице-президент по исследованию рынка компании Frito-Lay: «Потребители не хотят жертвовать вкусом сухих завтраков ради здоровья».

Интересно, что эта модель собственно работает так же, как и основанная на допущении о «главной и единственной потребности» - то есть упрощает действительность, что, конечно, облегчает жизнь исследователю, но не отражает жизненные реалии во всем их многообразии. Например, она заводит в тупик, если представить себе, что сразу несколько товаров превысили минимальную планку главного критерия (и тот и другой - вкусные). Очевидно, что в этом случае они сравниваются уже по следующему в иерархии критерию, однако «технология» этого сравнения трудно поддается описанию. Иерархическая модель не может применяться и в случае, когда возможности потребителя в выборе товаров ограничены, например, доступным ассортиментом или имеющимися финансовыми ресурсами. В этом случае работает так называемая компенсационная модель принятия решения, при которой недостатки по одним показателям компенсируются достоинствами по другим (или наоборот - сумма достоинств позволяет четко выделить товар из анализируемой группы). Однако очевидно, что попытка описать количественно - какие факторы и в какой степени компенсируются или напротив суммируются при выборе конкретного товара окажется весьма нетривиальной задачей.

Определить мотивы, движущие потребителем не легко еще и потому, что они далеко не всегда соответствуют задачам, которые формально предназначен решать приобретаемый продукт. Например, если зубная щетка предназначена для чистки зубов и поддержания их в нормальном состоянии, это еще не значит, что покупатель при этом гигиеническом процессе (и соответственно при приобретении щетки) думает о здоровье, а не о свежести дыхания, например. Огромное значение имеет и фактор публичности потребления. Он может сделать почти любой утилитарный или гедонистический товар предметом имиджа или средством завоевать чьё-то сердце. Например, такой гедонистический товар, как вино, может рассматриваться в «своей» категории, если покупается для себя. Если же вино приобретается для гостей или заказывается в ресторане (его потребление становится публичным), то марка вина может использоваться для формирования имиджа потребителя. Таким образом, удовлетворяемые с помощью товара потребности могут меняться в зависимости от контекста. Если шоколадные конфеты человек покупает для себя, то им, скорее всего, движут гедонистические потребности. Но покупатель может приобретать конфеты с целью побаловать ими своих близких. Очевидно, что в таком случае им руководят межличностные мотивы.

Журнал «Реклама и жизнь» решил избавиться от когнитивного диссонанса и продемонстрировать подобное расхождение теории и практики, для чего совместно с Международным институтом рекламы было проведено специальное исследование мотивации потребителей по нескольким наиболее типичным товарным категориям.

В опросе использовались анкеты двух видов. В задачу анкеты первого типа входило изучение потребностей, связанных с маркой товара, в задачу анкет второго типа - потребностей, связанных с категорией товара. Анкеты первого типа раздавались одним респондентам, анкеты второго типа - другим. На анкеты первого типа ответило 65 женщин и 19 мужчин, 2 не отметили свой пол (всего 86 человек). На анкеты второго типа ответило 56 женщин и 26 мужчин, 1 не отметил свой пол (всего 83 человека). 53 человека имеют высшее образование в 1-й группе респондетов и 27 - среднее (6 человек образование не указывали). 51 человек имеет высшее образование в 1-й группе и 24 - среднее (8 человек своё образование не указывали)… Чтобы более явно продемонстрировать закономерности, был введен фильтр по критерию значимости данного товара для респондентов. Окончательные результаты приводятся только на основе показаний тех респондентов, для которых значимость тестируемой категории и марки либо очень важная, либо скорее важная.

Парфюмерия

Эта картина ясно демонстрирует различия, которые определяют мотивацию потребителя. Когда он выбирает товарную категорию, им руководит основное предназначение этого товара. Мотив в данном случае у большинства заинтересованных потребителей сходный (в данном случае комфорт). Следовательно, парфюм - товар гедонистический. Когда человек делает выбор между марками товаров, он более свободен от предназначения продукта и может проявлять свои индивидуальные особенности в выборе критериев (либо комфорт, либо индивидуальность).

Жвачка

Возможность очищать и освежать полость рта для людей, которые придают значимость данному продукту, является доминирующей при выборе товарной категории, но разделяет пальму первенства с другой потребностью (вкус) при выборе марки товара. Можно с уверенностью утверждать, что жвачка не гедонистический товар, а утилитарный!

Пиво

Данный продукт значительным большинством респондентов оценивается как незначимый или малозначимый, а его приверженцы (19 человек из 86 в первой группе и 17 человек из 83 - во второй) кроме вкусовых и алкогольных ощущений ничего не признают в качестве мотива выбора.

Шоколад

Вероятно, шоколад - исключительно гедонистическая товарная категория. И попытки рекламировать некоторые шоколадные изделия как утилитарный продукт не настолько адекватны психологии потребителя, чтобы он мог предпочесть питательный шоколад просто вкусному. С другой стороны, при более тщательных исследованиях есть вероятность выделения сегмента, для которого возможности шоколада питать - это не какая-то рационализация, не оправдание их слабости перед его вкусовыми особенностями, а самостоятельная ценность.

Мобильный телефон

Мобильный телефон - утилитарная товарная категория, хотя при выборе конкретной марки возможны варианты в индивидуальных потребностях: общение и решение проблем.

Автомобиль

Гедонистическая потребность имеет тенденцию, хотя и небольшую (в 1,5 раза) к доминированию в вопросе о категории товара. В проблеме выбора марки товара гедонистические и утилитарные потребности почти уравниваются за счёт индивидуальных различий потребителей. То, что потребность в имидже не так сильно развита по сравнению с другими, может свидетельствовать о среднем уровне материального обеспечения опрашиваемых. С другой стороны утилитарность в рамках выбора товарной категории может свидетельствовать о типично мужском подходе к эксплуатации машинной техники.

Более сильную тенденцию к гедонизму данная категория товаров имеет у женской части потребителей. Тогда как выбор марки товара строится на различных потребностях как гедонистических, так и утилитарных. Для женщин - автомобиль более гедонистическая товарная категория, чем для мужчин!

Результаты исследований позволили сделать несколько неожиданных выводов:

1. Потребности в марке товара и в категории товара не совпадают. Понимание этого может пригодиться в случае, когда рекламируется не сам товар, а вся товарная категория. Например, реклама создается для привлечения новых потребителей, ранее не пробовавших товар (компания работает на низкоконкурентном рынке или является его явным лидером).
2. Несоответствие стереотипного восприятия мотивов потребление продукта и истинных потребностей покупателя могут привести к созданию неэффективной рекламы, опирающейся на неактуальные для потребителя ценности (см. шоколад).
3. Потребности могут сильно различаться в зависимости от социально-демографических характеристик аудитории (см. автомобиль). А значит, это дает возможность выявлять потребности сколь угодно узкой целевой аудитории как по отношению к товарной категории, так и к маркам товаров.

Как мотивировать

Разобравшись с ожиданиями целевой аудитории, можно выстроить более адекватную рекламную коммуникацию, которая будет соответствовать наиболее важным для покупателя - в контексте данного товара - потребностям. Рассмотрим особенности рекламирования товарных групп в соответствии с рассматриваемой в статье классификацией потребностей.

«Гедонистические» товары. Продукты, которые потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают - можно проверить до совершения покупки. Убеждение потребителя в этом случае не способно заменить его собственные органы чувств. Нет смысла сообщать ему о том, насколько товар сладкий или яркий. Хотя, такая информация и звучит в рекламе, пишется на упаковке, сообщается продавцом, её нельзя отнести к категории «психология влияния» - слишком опасен риск того, что потребитель видит, чувствует, слышит всё иначе. Гораздо легче он воспринимает информацию о том, что неприятный или нейтральный пока для него вкус может доставлять удовольствие. Это влияния называется критериальным. Такое в рекламе часто изображается, а не проговаривается: герой улыбается, сияет от счастья, кричит от радости или мычит и прикрывает глаза. Однако все-таки гораздо действеннее дать потребителю попробовать товар (например, в ходе промоутерской акции). Тогда он способен точно определить, как данный товар будет радовать его и после покупки.

«Утилитарные» товары. Товары и услуги, которые решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Возможности данных товаров довольно часто демонстрируются при покупке, но никто не сможет проверить до покупки то, как на самом деле поведёт себя, например, стиральная машина при попытке очистить конкретную одежду, испачканную в конкретной грязи конкретным членом семьи. Об этом должна и сообщать реклама, на этом и должна строиться убеждающая коммуникация, когда речь идёт о любой бытовой технике. Если потребитель не может установить возможностей товара решить его проблемы до покупки, он будет наиболее восприимчив к информации об этих возможностях. Такое влияние будем называть фактологическим, поскольку оно сообщает потребителю о фактах, недоступных для его эмпирического познания до начала процесса потребления. То же самое относится к книгам информационного характера, журналам, газетам, телевизионным программам новостей и документальным фильмам. Потребитель может прочесть оглавление, аннотацию и рецензию, но он не сможет точно знать наверняка, окажется ли информация, содержащаяся в этом источнике для него познавательной и полезной.

Основные межличностные потребности . Первый постулат предполагает, что у человека существуют три межличностные потребности и те области поведения, которые относятся к этим потребностям, достаточным для предсказания и объяснения межличностных явлений. Шутц (1958) указал на тесную связь между биологическими и межличностными потребностями:

1) биологические потребности возникают как отражение необходимости в создании и поддержании удовлетворительного равновесия между организмом и физической средой так же, как социальные потребности касаются создания и поддержания равновесия между индивидом и его социальной средой. Следовательно, как биологические, так и социальные потребности являются требованием оптимального обмена между средой, либо физической, либо социальной, и организмом;

2) неудовлетворение биологических потребностей ведет к физическим заболеваниям и смерти; психическая болезнь, а иногда и смерть может быть результатом неадекватного удовлетворения межличностных потребностей;

3) хотя организм и способен определенным образом адаптироваться к недостаточному удовлетворению биологических и социальных потребностей, но это принесет лишь временный успех.

Если у ребенка фрустрировалось удовлетворение межличностных потребностей, то, как следствие у него сформировались характерные способы адаптации. Эти способы, формирующиеся в детстве, продолжают существовать и в зрелом возрасте, определяя в целом типичный способ ориентации индивида в социальной среде.

Потребность включения. Это потребность создавать и поддерживать удовлетворительные отношения с другими людьми, на основе которых возникают взаимодействие и сотрудничество.

Удовлетворительные отношения означают для индивида психологически приемлемые взаимодействия с людьми, которые протекают в двух направлениях:

1) от индивида к другим людям – диапазон от «устанавливает контакты со всеми людьми» вплоть до «не устанавливает контакты ни с кем»;

2) от других людей к индивиду – диапазон от «всегда с ним устанавливают контакты» вплоть до «никогда с ним не устанавливают контакты».

На уровне эмоций потребность включения определяется, как потребность создавать и поддерживать чувство взаимного интереса. Это чувство включает в себя:

1) интерес субъекта к другим людям; 2) интерес других людей к субъекту. С точки зрения самооценки потребность включения проявляется в желании чувствовать себя ценной и значимой личностью. Поведение, соответствующее потребности включения, направлено на установление связей между людьми, которые можно обрисовать понятиями исключения или включения, принадлежности, сотрудничества. Потребность быть включенным трактуется как желание нравиться, привлекать внимание, интерес. Хулиган в классе, который бросается ластиками, делает это из-за недостатка внимания к нему. Даже если это внимание к нему отрицательно, он частично удовлетворен, т.к. наконец кто-то обратил на него внимание.

Быть человеком, не похожим на других, т.е. быть индивидуальностью, – другой аспект потребности включения. Большая часть стремлений направлена на то, чтобы быть замеченным, обратить на себя внимание. К/этому человек стремится для того, чтобы отличаться от других людей. Он должен быть индивидуальностью. Основным в этом выделении из массы других является то, что нужно добиться понимания. Человек считает себя понятым, когда им кто-

либо интересуется, видит присущие лишь ему особенности. Однако это не значит, что его должны почитать и любить.

Проблемой, возникающей часто в начале межличностных отношений, является решение, быть ли вовлеченным в данное отношение или нет. Обычно при первоначальном установлении взаимоотношений люди пытаются представиться друг другу, часто стараясь найти в себе ту черту, которая могла бы заинтересовать других. Часто человек первоначально молчалив, т.к. он не уверен в том, что интересен другим людям; это все касается проблемы включения.

Включение подразумевает такие понятия, как взаимоотношения между людьми, внимание, признание, известность, одобрение, индивидуальность и интерес. От аффекта оно отличается тем, что не включает в себя сильных эмоциональных привязанностей к отдельным люд ям; а от контроля тем, что его сущностью является занятие видного положения, но никогда – доминирование.

Характерные способы поведения в этой области формируются, прежде всего, на основе детского опыта. Отношения «родитель-ребенок» могут быть либо позитивными (ребенок находится в постоянном контакте и взаимодействии с родителями), либо негативными (родители игнорируют ребенка, и контакт минимальный). В последнем случае ребенок испытывает страх, чувство того, что он незначительная личность, чувствует сильную потребность быть принятым группой. Если же включение неадекватное, то он пытается подавить этот страх либо устранением и замкнуться, либо интенсивной попыткой включиться в другие группы.

Потребность контроля. Эта потребность определяется как потребность создавать и сохранять удовлетворительные отношения с людьми, опираясь на контроль и силу.

Удовлетворительные отношения включают психологически приемлемые отношения с людьми в двух направлениях:

1) от индивида к остальным людям в диапазоне от «всегда контролирует поведение остальных людей» вплоть до «никогда не контролирует поведение других»;

2) от других людей к индивиду – в диапазоне от «всегда контролируют» до «никогда не контролируют».

На эмоциональном уровне эта потребность определяется как стремление создавать и сохранять чувство взаимного уважения, опираясь на компетенцию и ответственность. Это чувство включает:

1) достаточное уважение по отношению к другим; 2) получение достаточного уважения со стороны других людей. На уровне самопонимания данная потребность проявляется в необходимости чувствовать себя компетентной и ответственной личностью.

Поведение, вызванное потребностью контроля, относится к процессу принятия решения людьми, а также затрагивает области силы, влияния и авторитета. Потребность в контроле варьируется в континууме от стремления к власти, авторитету и контролю над другими (и, более того, над чьим-то будущим) до необходимости быть контролируемым, т.е. быть избавленным от ответственности. Не существует жестких связей между поведением, направленным на доминирование над другими, и поведением, направленным на подчинение другим в одном человеке. Два человека, которые доминируют над другими, могут различаться по тому, как они позволяют другим управлять собой. Например, властный сержант может подчиняться приказам своего лейтенанта с удовольствием, в то время как хулиган может постоянно перечить своим родителям. Поведение в этой области, кроме прямых форм, имеет также и косвенные, особенно в среде образованных и вежливых людей.

Отличие поведения контроля от поведения включения состоит в том, что не предполагает известность. «Власть вне трона» – прекрасный пример высокого уровня потребности в контроле и низкого уровня включения. «Остряк» – яркий пример большой необходимости во включении и малой – в контроле. Поведение контроля от поведения аффекта отличается тем, что оно имеет дело больше с отношениями власти, чем с эмоциональной близостью.

В отношении «родитель-ребенок» может быть два экстремума: от сильно ограниченного; регламентированного поведения (родитель полностью контролирует ребенка и принимает за него все решения) до полной свободы (родитель позволяет, чтобы ребенок решал все самостоятельно). В обоих случаях ребенок чувствует страх, что он будет не способен справиться с ситуацией в критический момент. Идеальные отношения между родителем и ребенком редуцируют этот страх, тем не менее, слишком сильный или слишком слабый, контроль ведет к формированию оборонительного поведения. Ребенок стремится преодолеть страх либо доминированием над остальными и, при том

подчиняться правилам, либо отвергает контролирование других людей или их контроль над собой.

Межличностная потребность в аффекте. Она определяется как потребность создавать и удерживать удовлетворительные отношения с остальными людьми, опираясь на любовь и эмоциональные отношения. Потребность этого типа касается, прежде всего, парных отношений.

Удовлетворительные взаимоотношения всегда включают психологически приемлемые отношения личности с другими людьми в двух направлениях:

1) от индивида к остальным людям – в диапазоне от «завязывают близкие личные отношения с каждым" до «не завязывает близких личных отношений ни с кем»;

2) от других людей к индивиду – в диапазоне от «всегда завязывают близкие личные отношения с индивидом» до «никогда не заключают близких личных отношений с индивидом».

На эмоциональном уровне данная потребность определяется как стремление создавать и сохранять чувство взаимного теплого эмоционального отношения. Оно включает:

1) способность любить остальных людей в достаточной степени;

2) понимание, что человек любим остальными людьми в достаточной степени.

Потребность в аффекте на уровне самопонимания определяется как потребность индивида чувствовать, что он достоин любви. Она обычно касается близких личных эмоциональных отношений между двумя людьми. Эмоциональное отношение является отношением, которое может существовать, как правило, между двумя людьми, тогда как отношения в области включения и контроля могут существовать как в паре, так и между индивидом и группой лиц. Потребность в аффекте ведет к поведению, целью которого является эмоциональное сближение с партнером или партнерами.

Поведение, соответствующее потребности в эмоциональных связях в группах, свидетельствует об установлении дружеских отношений и дифференциации между членами группы. Если такая потребность отсутствует, то индивид, как правило, избегает близкой связи. Общим методом избегания близкой связи с каким-либо одним человеком является дружеское отношение со всеми членами группы.

В детстве, если ребенок воспитывается неадекватно в эмоциональном плане, то у него может сформироваться чувство страха, которое впоследствии он может попытаться преодолеть разными способами: либо замыкание в себе, т.е. избеганием близких эмоциональных контактов, либо попыткой вести себя внешне приятельски.

По отношению к межличностным взаимодействиям включение считается, прежде всего, формированием отношения, тогда как контроль и аффекция касаются отношений, которые уже сформировались. Среди существующих отношений контроль касается тех людей, которые отдают приказы и решают что-либо за кого-то, а аффекция касается того, каким становится отношение – эмоционально близким или далеким.

Таким образом, включение можно охарактеризовать словами «внутри - снаружи», контроль – «вверху - внизу», а аффекцию – «близко - далеко». Дальнейшую дифференциацию можно вести на уровне количества людей, включенных в отношения. Аффекция – это всегда отношения в паре, включение – это обычно отношение индивида ко многим людям, контроль же может быть как отношением к паре, так и отношением ко многим людям.

Предыдущие формулировки подтверждают межличностный характер этих потребностей. Для нормального функционирования индивида необходимо, чтобы существовало равновесие в трех областях межличностных потребностей между ним и окружающими людьми.

Типология межличностного поведения . Отношения между родителями и ребенком внутри каждой области межличностных потребностей могут быть оптимальными или же малоудовлетворительными. Шутц описывает три типа нормального межличностного поведения внутри каждой области, которые соответствуют разным ступеням удовлетворения потребностей. Для каждой области также описано патологическое поведение.

Типы межличностного поведения как адаптивные механизмы возникли, как утверждает Шутц, определенным способом: слишком большое включение ведет к социально чрезмерному, а слишком маленькое – к социально дефициентному поведению; слишком много контроля – к автократическому, слишком мало – к абдикратическому; слишком сильная аффекция ведет к чувственному чрезмерному; а слишком слабая – к чувственно дефициентному поведению. Позже Шутц пришел к мнению, что слишком

большое или, наоборот, недостаточное удовлетворение потребности может перейти в любой тип поведения.

Для каждой из областей межличностного поведения Шутц описывает следующие типы поведения:

1) дефицитное – предполагающее, что лицо прямо не пытается удовлетворить свои потребности;

2) чрезмерное – индивид неустанно пытается удовлетворить свои потребности;

3) идеальное – потребности адекватно удовлетворяются;

4) патология.

Инструкция: Опросник предназначен для оценки типичных способов вашего отношения к людям. В сущности, здесь нет правильных и неправильных ответов, правилен каждый правдивый ответ.

Инструкция: Здесь нет правильных и неправильных ответов, правилен каждый правдивый ответ.

Иногда люди стремятся отвечать на вопросы так, как, по их мнению, они должны были бы себя вести. Однако в этом случае нас интересует, как вы ведете себя в действительности.

Некоторые вопросы очень похожи друг на друга. Но все-таки они подразумевают разные вещи. Отвечайте, пожалуйста, на каждый вопрос отдельно, без оглядки на другие вопросы. Время ответа на вопросы не ограничено, но не размышляйте слишком долго над каким-либо вопросом.

Опросный лист ОМО

Фамилия И.О. _____________________ Пол_________________________

Возраст ________ Дата обследования______________________________________

Дополнительные сведения _________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Для каждого утверждения выберите ответ, который больше всего вам подходит. Номер ответа напишите слева от каждой строчки. Пожалуйста, будьте как можно более внимательны.

Для каждого из дальнейших утверждений выберите один из ответов, обозначающий количество людей, которые могут влиять на вас или на которых ваше поведение может распространяться.

Относится к:

Для каждого из дальнейших утверждений выберите один из ответов, обозначающий количество людей, которые могут влиять на вас, или на которых ваше поведение распространяется.

Относится к:

Для каждого из дальнейших утверждений выберите один из следующих ответов.