Понятие дестинации. Типология туристских дестинации

Туризм по своему определению тесно связан с территориями. Основным элементом туристской системы является территория, которая привлекает туриста, куда он совершает свою поездку и где проводит какое-то время. Территория, посещение которой является целью туриста, - это дестинация.

Однако не сама по себе территория как физическое место привлекает туриста. Туриста привлекает то, что находится на этой территории. Таким образом, дестинация - это интегрированный комплексный продукт, который состоит из нескольких ключевых блоков:

• аттракции дестинации - то, что непосредственно привлекает туристов (природные аттракции, культурные);
• туристская индустрия - инфраструктура.

Традиционный взгляд на дестинацию как на исключительно географическую зону (страну, город, остров) сегодня вытеснен подходом, исходящим из восприятия потребителя, которое основывается на цели путешествия, культурной среде, прошлом опыте и пр. Например, Лондон является туристской дестинацией для немецких бизнесменов, Европа - для китайских туристов, приехавших окунуться в другую культуру. Для некоторых туристов дестинацией (как целью путешествия и пунктом назначения) может стать конкретный санаторий, гостиничный комплекс. С другой стороны, есть дестинации, которые разделены административными границами, но воспринимаются и потребляются туристами как часть единого продукта (например, Альпы). Есть и примеры формирования несколькими административными территориями единой дестинации (например, Золотое кольцо России). В любом случае дестинация имеет конкретную территориальную привязку, в большинстве случаев она совпадает с административными и политическими границами, но это не обязательно.

Продукт в туризме - это ощущения, которые получает турист через потребление комбинации продуктов и услуг. Для туриста дестинация - это единая совокупность всех компонентов ее продуктов и услуг, а также связанные с этим ожидания, ощущения. Турист воспринимает дестинацию целостно. Как комплексный продукт дестинация состоит из следующих компонентов:

• аттракции (природные и культурные, естественные и искусственно созданные, специальные события);
• инфраструктура (средства размещения, система питания, магазины и другие туристские услуги);
• доступность (транспортная, экономическая, визовая и пр.);
• мероприятия, виды деятельности (все виды деятельности, которыми может заняться турист во время пребывания в дестинации);
• вспомогательные услуги (банки, телекоммуникации, система здравоохранения, система охраны порядка и пр.);
• доступные пакеты - оформленный пакет предложений дестинации, покупаемый через маркетинговых посредников - туроператоров, турагентов, авикомпании и пр.

Рис. 1.3.

Большинство дестинаций могут быть классифицированы как городские, пляжные, альпийские дестинации, деревенский туризм, экзотические дестинации, экологический туризм и др.

Продукт дестинации состоит из 3 уровней:

• 1. Основной продукт - то, зачем турист посещает дестинацию и что дестинация может ему предложить. Как будет рассмотрено далее, в основе туризма лежит удовлетворение определенных потребностей людей: потребность в релаксации, самоутверждении, снятии стресса и пр. Дестинация предлагает туристу ряд аттракций, которые могут удовлетворить эти потребности.
• 2. Сопутствующий продукт - то, что обеспечивает потребление основного продукта, но не имеет самостоятельной ценности для туриста. К таким элементам относится туристская инфраструктура: системы размещения и питания, транспорт.
• 3. Дополнительный продукт - то, что не создается специально для туристов, но потребляется ими, так как на определенное время они становятся частью территории. Это освещенность улиц, система безопасности, банки, возможность для прогулок. Как правило, это элементы, которые местные жители воспринимают как городскую среду. Однако турист воспринимает дестинацию целиком, поэтому такие элементы становятся интегрированной частью продукта и при недолжном качестве могут разрушить даже продукт с высококлассным и привлекательным основным продуктом. Маркетинговый подход к дестинации и предполагает разработку

комплексного продукта дестинации, который будет подаваться туристу как единое целое. Все элементы продукта дестинации должны соответствовать друг другу.

В условиях глобализации территории (страны, регионы, города) сталкиваются с серьезной конкуренцией между собой, они стремятся к самосохранению и развитию, пытаются занять более выгодные позиции в конкурентной борьбе за привилегированное место в политике, за различного рода ресурсы, включая инвестиции, туристов и рабочую силу, за рынки сбыта произведенной на территории продукции. Формируется новый подход к управлению территорией - территориальный маркетинг, который можно определить как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории. Это философия управления территорией, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и/или ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования (регион, страна, город).

В территориальном маркетинге, в отличие от традиционного корпоративного и продуктового маркетинга, продуктом выступает сложное образование - территория, на функционирование которой влияет множество факторов. Особенностью территориального маркетинга является и тот факт, что в нем принимает участие большое число акторов местного, регионального, национального уровней - органы управления, местные жители, туристический бизнес, СМИ.

Однако важно понимать, что территория - это определенный продукт, которому нужно искать целевой сегмент рынка, трансформировать под нужды «потребителей». Его необходимо позиционировать и дифференцировать от конкурентов, а также создать привлекательный имидж.

Вопросы и задания к главе

• 1. Что дает территориальный маркетинг территории. В чем преимущества данного подхода от традиционной системы управления регионом?
• 2. Реализуется ли концепция территориального маркетинга в Вашем регионе?
• 3. Как множество акторов территориального маркетинга могут повлиять на его эффективность?
• 4. Назовите основные факторы успеха территориально маркетинга, характерные и нехарактерные для Вашего региона.
• 5. Выделите целевые аудитории Вашего региона, опишите региональный продукт для каждой из выделенных аудиторий.
• 6. Каковы основные составляющие дестинации как продукта в территориальном маркетинге?
• 7. Укажите отличия территории как продукта от классического продукта.

В определении сущности туристской дестинации мы опираемся на исследование А.И. Зорина, который рассматривает дестинацию как объект регионального проектирования в представлении территориальных, рекреационных систем разных уровней: страна-регион-ландшафт-центр-предприятие-маршрут. Туристская дестинация понимается как некая социально-географическая местность (место, регион, город, деревня, парк атракционов), которую конкретный турист или целый сегмент туристского спроса выбрал в качестве цели поездки, которая располагает всеми необходимыми учреждениями, организациями, средствами размещения, обслуживания и инфраструктурой развлечений. 5

Показатели устойчивого развития туризма определяются устойчивым развитием туристских дестинаций. Н.П. Костяев, считает, что дестинации, предвидят и контролируют эволюционные процессы, связанные с состоянием окружающей среды, решают социально-экономические задачи, сегментируют туристский рынок и управляют им. Это дает основание для вывода о том, что туристскую дестинацию можно рассматривать как константу развивающейся региональной системы непрерывного туристского образования. Анализ исследований позволил сделать вывод, что до настоящего времени проводились исследования туристских дестинаций, в основном, с точки зрения экономики и социологии, хотя ряд авторов отмечают значение туристских дестинаций в определении кадровой структуры специалистов для туризма (А.Ф. Горохов, С.С. Николаев, Н.П. Костяев).

Значимость туристских дестинаций как концепта формирования и развития региональной системы профессионального туристского образования обоснована совокупностью противоречий, сложившихся между: 1

Потребностью региона в развитии туристской дестинации и отсутствием профессионально-квалификационного её осмысления в региональной системе профессионального туристского образования;

Научным представлением туристских дестинаций как объекта экономики, географии, экологии и отсутствием методологических оснований в теории и методике профессионального туристского образования, обеспечивающих системный подход к использованию их потенциала в развитии региональной системы профессиональной подготовки специалистов соответствующего профиля;

Необходимостью осмысления имеющегося регионального потенциала туристской дестинации в развитии региональной системы туризма;

Отсутствием подготовки кадров к осуществлению этой деятельности;

Определением туристских дестинаций как концепта развития специальностей и специализаций профессионального образования туристского профиля в региональной системе непрерывного профессионального туристского образования и отсутствием специальных разделов теории и методики профессионального образования для организации учебного процесса по подготовке таких специалистов в условиях образовательного учреждения;

Потребностью учебных заведений туристского профиля в изучении туристских дестинаций и отсутствием дидактической модели их изучения в региональной системе непрерывного профессионального туристского образования, в том числе отсутствием вариативных учебных программ, компонентов моделей туристских дестинаций, созданных на основе их типологии;

Потребностью туризма как многоотраслевого компонента экономики в продвижении на внешний и внутренний туристский рынок туристского продукта, основанного на использовании региональных туристских дестинаций и отсутствием специалистов, способных на высоком профессиональном уровне создать такой туристский продукт.

Методы изучения туристских дестинаций

Стратегический анализ ресурсов и политики территории для определения возможностей и роли туризма в формировании общего устойчивого развития региона, включая возможное экономическое влияние туризма, социальное, экологическое пр.;

Анализ туристских ресурсов территории, анализ состояния и ожиданий основных факторов маркетинга дестинации - власти, бизнеса, местных жителей;

Определение наиболее привлекательных для территории сегментов туристского рынка, анализ их потребностей, ожиданий, мотивации;

Разработка комплексного продукта дестинации, соответствующего ожиданиями целевых сегментов туристов;

Создание новых и улучшение существующих туристских аттракций дестинации;

Разработка и реализации комплекса продвижения дестинации;

Формирование и управление брендом и имиджем дестинации;

Формирование и поддержание стратегического партнерства власти, бизнеса и местных жителей для успешного развития дестинации;

Повышение притягательности вложений и реализации на территории дестинации инвестиционных проектов в сфере туризма и гостеприимства.

Основой маркетингового подхода к управлению дестинацией является рассмотрение туристкой дестинации именно как продукта. Территория, куда турист совершает поездку и проводит определенное время, является ключевым элементом туристкой системы. Территория, посещение которой является целью туриста - это дестинация. Однако не сама по себе территория как физическое место привлекает туриста. Туриста привлекает то, что находится на этой территории. Дестинации - это интегрированный комплексный продукт.

Аннотация . В статье рассматриваются особенности крупного города как туристской дестинации, приводится авторское определение понятий «крупный город как туристская дестинация» и обосновывается схема крупного города как туристской системы. Кроме того, формулируются требования к крупному городу, как туристской дестинации, раскрывается особенность крупного города как транзитной дестинации и как генератора выездных потоков туристов.
Ключевые слова: крупный город, туристский регион, подсистемы крупного города как туристской дестинации.

В настоящее время в научной литературе в нашей стране и за рубежом существуют различные точки зрения в понимании туризма как объекта научного исследования. Это связано с тем, что наука о туризме находится в постоянном развитии по мере того, как возникают и углубляются познания о новых явлениях и процессах, происходящих в этом «феномене XX века».

Особое место в методологии исследования туризма занимает системный подход. Он начал формироваться применительно к туризму зарубежными учёными лишь в послевоенный период в результате эволюции научных исследований: от доминирования чисто экономической проблематики к признанию равноправия всех аспектов в его изучении - экономического, социального и экологического. Данный процесс стал закономерным следствием перехода общества от индустриального периода своего развития к постиндустриальному.

В современной отечественной научной и учебной литературе наибольшее распространение получил подход Н. Лейпера к исследованию туризма применительно к такому территориальному образованию, как регион. Однако, как показали проведённые исследования, большинство отечественных исследователей, применяя концепцию туристской дестинации Н. Лейпера, предложенную им более 30 лет назад, как правило, ни теоретически, ни методологически не развивают её основные положения применительно к современным особенностям развития туризма не только в нашей стране, а и к различным территориальным образованиям, например, к крупным городам.

По нашему мнению, такой подход не вполне правомерен и необходима существенная доработка данной концептуальной модели применительно к крупному городу. Важнейшими причинами, обуславливающих эту необходимость являются следующие.

Во-первых, регион и крупный город, как совершенно разнородные территориальные образования, требуют использования различных подходов к процессу становления и развития в них туристского бизнеса.

Во-вторых, в отличие от туристского региона, крупный город представляет собой одновременно и регион, откуда туристы начинают своё путешествие в различные регионы нашей страны и мира (выездной туризм), и транзитный центр (так как является крупным транспортным узлом), и собственно туристскую дестинацию для туристов, которые посещают город с разнообразными целями - культурно-познавательной, деловой, гостевой, образовательной и т.д.

Результаты сравнения особенностей данных территориальных образований с точки зрения развития в них туризма представлены в табл. 1.

Таблица 1

Сравнительная характеристика крупного города и региона с точки зрения развития туризма

Учитывая вышеизложенное, крупный город как туристскую систему можно представить в виде совокупности трёх взаимосвязанных подсистем (рис. 1):

• крупный город как туристская дестинация (первичная дестинация);
• крупный город как транзитная дестинация (вторичная дестинация);
• крупный город как источник (поставщик) туристов в другие дестинации.

Итак, в первую очередь рассмотрим более подробно особенности крупного города как туристской дестинации, так как именно в данном аспекте он выступает предметом настоящего исследования.

Само слово «destination» в переводе с латинского переводится как «местонахождение». В настоящее время термин «туристская дестинация» трактуется как географическая территория, имеющая определённые границы и обладающая набором природных, культурных и ак тивно-развлекательных мероприятий, скомбинированных с другими факторами (например, ночевкой) и, отвечающая тем самым интересам туристов.

При этом на первый план выходит критерий «привлекательности», которая может варьироваться в зависимости от потребностей туристов. По нашему мнению, именно в этом проявляется сущность и особенности данного понятия в условиях постиндустриального общества, для которого характерно расширение спектра потребностей туристов и местных жителей в познании и отдыхе, что, в свою очередь, стимулирует необходимость в формировании разнообразного предложения со стороны туристской дестинации с учётом имеющихся на её территории ресурсов.

Итак, представляется, что с учётом вышеизложенного можно предложить следующее определение крупного города как туристской дестинации - это территория, имеющая чёткие административно-территориальные границы, и представляющая собой совокупность таких компонентов, как высокоразвитая индустрия гостеприимства, транспортная доступность, разнообразие достопримечательностей, городская инфраструктура и городская среда обитания, целостность которых должна обеспечивать удовлетворение разнообразных потребностей туристов в течение всего периода их пребывания в крупном городе.

Рис. 1. Крупный город как туристская систем

Как видно из рис. 1, крупный город в качестве одной из подсистем включает в себя такую подсистему как транзитная дестинация или «вторичная дестинация». Суть её обособления вытекает из такой важнейшей характеристики любого крупного города как крупного транспортного узла, объединяющего в себе, как правило, несколько видов транспорта - авиа-, железнодорожного, морского, речного, автомобильного. Поэтому с точки зрения туризма крупный город представляет собой, так называемую необходимую «остановку в пути» при следовании туриста к цели своего путешествия - туристской дестинации. При этом крупный город как транзитную дестинацию можно рассматривать в двух аспектах:

• как место, где происходит смена вида транспорта (например, с авиа- на железнодорожный)
• как место временной «остановки в пути».

С точки зрения первого аспекта посетители крупного города не относятся к туристам, так как не осуществляют ночёвки в местах размещения (например, гостиницах или съёмных квартирах), а, следовательно, их расходы сложно учесть при определении вклада туризма в экономику города и в мультипликативном эффекте от него. Однако если учесть, что потоки транзитных пассажиров могут быть достаточно значительными в течение года и при этом значительно превышают численность населения города и тем более, посещающих его туристов, то, представляется необходимым учитывать это при развитии, в первую очередь, инфраструктуры города (транспортной, инженерной, дорожной и т.д.) и собственно транспортных предпринимательских структур.

Кроме того, даже непродолжительная остановка туристов по пути следования к цели своего путешествия - туристской дестинации - как правило, сопровождается различными небольшими покупками в близлежащих магазинах, в том числе сувениров, посещением предприятий общественного питания и т.д. Поэтому необходимо предусмотреть соответствующее развитие различного вида предпринимательских структур, обеспечивающих разнообразные потребности транзитных путешественников, которые они хотят удовлетворить за короткий промежуток времени.

Второй аспект крупного города как транзитной дестинации проявляется в том, что большое количество туристов посещают его течение 1-3-х дней, что является, по нашему мнению, следствием недостаточного уровня развития инфраструктуры гостеприимства и разнообразия достопримечательностей. Исключением здесь могут быть специально разработанные туры по городам той или иной страны (например, по городам «Золотого кольца России», или классический турпакет Санкт-Петербург - Москва для большинства иностранных туристов, посещающих нашу страну), в которых туристской дестинацией выступает страна в целом, а не отдельные её города или регионы.

Итак, учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что важнейшими компонентами крупного города как транзитной дестинации выступает транспортная инфраструктура, в том числе уровень развития городского транспорта и инфраструктура его транспортных узлов (аэропортов, железнодорожных вокзалов и т.д.)

Третья подсистема крупного города как географического компонента туристской системы характеризует его как генератора (источника) выездных туристских потоков в другие туристские дестинации. Именно в этом качестве рассматривались крупные города до 90-х годов прошлого века. Это было связано, в первую очередь, с социально-экономическими причинами, такими как высокий уровень жизни в крупных городах, высокий уровень доходов, образования, подвижности населения и ряд других демографических характеристик их жителей (например, малочисленность семей, более поздний возраст вступления в брак населения и т.д.). Поэтому здесь начали появляться и развиваться крупнейшие аэропорты (сегодня так называемые аэропорты-хабы); электронные информационные системы, представляющие жителям крупных городов разнообразные курортные туристские дестинации (прообраз современных систем маркетинга туристских направлений); выставки и ярмарки туристских предложений; сетевые предпринимательские структуры в системе распределения туристских продуктов (сети турагентов и туроператоров), т.е. инфраструктура, связанная как с организацией отдыха горожан, так и побуждением их к приобретению соответствующих турпакетов. Причём туристские потоки из крупных городов также достаточно велики, но не учитываются при определении вклада туризма в экономику крупного города. Это связано с тем, что многие отечественные туристские компании представляют информацию в статистические органы далекие от реального положения дел на рынке.

На основании всего вышеизложенного можно сформулировать следующие особенности крупного города как туристской дестинации.

Во-первых, главная особенность крупного города с точки зрения системного подхода заключается в том, что он объединяет в себе три взаимосвязанные подсистемы - город как туристская дестинация, город как транзитный регион и город как территория, поставляющая туристов в другие туристские дестинации. Именно данную основополагающую особенность крупного города необходимо учитывать в процессе регулирования развития как туристского бизнеса в целом, так и его потенциала.

Во-вторых, крупный город представляет собой туристскую дестинацию только в том случае, когда обеспечивается «совокупность» следующих пяти компонентов: наличие высокоразвитой индустрии гостеприимства, широкий спектр достопримечательностей, позволяющих удовлетворять разнообразные туристские интересы и потребности, высокий уровень транспортной доступности, высокий уровень развития городской инфраструктуры и наличие благоприятной городской среды обитания.

В-третьих, уровень развития туристского бизнеса крупного города характеризуется, по нашему мнению, разнообразием туристских предпринимательских структур, способных вовлечь в свою хозяйственную деятельность его разнообразные туристские ресурсы (в том числе расширить их спектр за счёт не «типичных» туристских ресурсов) с точки зрения удовлетворения потребностей туристов, транзитных пассажиров и местных жителей.

Главными аспектами маркетинга дестинаций являются:
; изучение, формирование и прогнозирование дестинаций;
; анализ поведения и мотивов потребителей в различных туристских дестинациях;
; оценка привлекательности дестинаций для инвесторов, населения и туристов;
; продвижение дестинаций.
Туристская дестинация – центр (территорию) со всевозможными удобствами, средствами обслужива-ния и услугами для обеспечения всевозможных нужд туристов. Другими словами, туристская дестинация включает в себя наиболее важные и решающие элементы туризма, необходимые для туристов.
Само слово "дестинация" в переводе с английского означает "местонахождение; место назначения". Термин "туристская дестинация" был введен Лейпером в середине 1980-х гг. Сейчас дестинация это геогра-фическая территория, имеющая определенные границы, которая может привлекать и удовлетворять потребности достаточно широкой группы туристов.
Для того чтобы территория была дестинацией, необходимо выполнение следующих условий:
о наличие на этой территории мест размещения, питания, развлечений и высокоразвитой транспортной системы;
o наличие достопримечательностей, интересующих туристов
o наличие информационных и коммуникационных систем.
Каждой дестинации свойственны свои собственные черты, но все же можно выделить и четыре общие.
1. Дестинация представляет собой совокупность следующих компонентов: достопримечательность; удобства; доступность.
2. Дестинация представляет собой культурную ценность: посетители должны считать дестинацию привлекательной и заслуживающей времени и денег, потраченных на путешествие.
3. Дестинация неразделима, т.е. туристский продукт потребляется там, где он непосредственно производится, и, чтобы его испытать, туристы должны физически присутствовать в дестинации.
4. Услугами и удобствами дестинации пользуются не только туристы, но и другие люди: местные жители и работники данной дестинации.
Экологические характеристики дестинации.
Важнейшим свойством дестинации является ее территориальная приуроченность к определенному ландшафту. Термин «ландшафт» мы рассматриваем в его первоначальном этимологическом значении, как вид местности, но также как территориальный комплекс, включающий различные природные и антропогенные компоненты.
Ландшафт передает свою индивидуальность дестинации. Эта индивидуальность задается характер- ным набором компонент в каждом ландшафте, а также их связями, присущими исключительно данному ланд- шафту.
Европейская конвенция по ландшафтам рассматривает ландшафты как фундаментальную основу со- хранения окружающей среды, а также как объект наследия:
; ландшафты признаются как воплощение разнообразия Всемирного культурного и природного на- следия;
; «признается, что ландшафты составляют специфическую основу жизни разнообразных этносов, в том числе и нас с вами;
; «необходимо внедрять специальную ландшафтную политику, соответствующую различным сфе- рам человеческой деятельности (экономической, социальной, культурной, градостроительной, экологической и пр., в том числе рекреационной);
; требуется провести идентификацию, оценку и анализ состояния ландшафтов, а также установить контроль за их изменением;
; требуется постоянно совершенствовать механизмы охраны и планирования ландшафтов.
Конвенция о Всемирном наследии признает главным свойством ландшафтов их разнообразие.
С другой стороны, концепт «дестинация» усиливает в содержании ландшафта смысл использо- вания. Сам факт использования превращает любой ландшафт в антропогенный. Согласно Конвенции исполь- зова-ние ландшафтов дифференцирует их на три основных категории:
1. Четко определяемые, целенаправленно сформированные. «рукотворные».
2. Естественно сформировавшиеся, или эволюционировавшие, ландшафты.
3. Ассоциативные (associative) ландшафты.
В развитии дестинаций, так или иначе, участвуют все типы ландшафтов. Так, рукотворные ландшаф- ты формируют дестинации, чей облик подчинен некоему творческому замыслу: дестинации поселений, са- дов, парков, различных геотехнических систем.
Естественные дестинации появились в результате длительных спонтанных воздействий лю- дей там, где сложным образом переплетаются процессы природной эволюции и результаты творческо- го целеполагания. К этому типу относятся все природные и некоторые сельские, этнические, историче- ские дестинации.
Ассоциативные дестинации, согласно М.Б. Кулешовой, представляют природные ландшафты, обла- дающие культурной ценностью, а также освоенные ландшафты, в которых характер освоения имеет вторич- ное значение, а первичное – связь с историческими событиями, личностями, художественными произведения- ми.
«Ископаемые» (fossil) дестинации – это «застывшие» ландшафты, остановившиеся в своем развитии, но сохранившие свое строение. Причиной этого стало исчезновение социума, в свое время создавшего дан- ный ландшафт.
Реликтовые дестинаций формируются на основе «угасающих» ландшафтов, оказавшихся под воз- дей-ствием изменившихся природных и антропогенных условий.
Свободно развивающиеся дестинации должны быть обязательно связаны с традиционными коренны- ми культурами.
Следует согласиться с предложенной М.Е. Кулешовой системной классификацией культурных ландшафтов и распространить ее на дестинации:
; сельскую дестинацию
; «сакральную дестинацию
; рекреационную дестинацию
; «промысловую дестинацию
; заповедную дестинацию
; мемориальную дестинацию.
Дестинация может быть первичной или вторичной. Первичная дестинация своей привлекательностью вызывает у туристов инте¬рес посетить ее, и главная цель при этом – удовлетворение интере¬са за определенный, достаточно длительный промежуток времени (например, за неделю). Вторичная дестинация (остановка в пути) представляет собой место, в котором неизбежна остановка на пути к первичной дестинации. Основная задача вторичной дестинации – удовлетворение желаний туристов в течение одного-двух дней.
В туризме:
; экологические тропы. Экологическая тропа - это специально оборудованный маршрут, проходящий через различные экологические системы и другие природные объекты, архитектурные памятники, имеющие эстетическую, природоохранную и историческую ценность, на котором идущие (гуляющие, туристы и т. п.) получают устную (с помощью экскурсовода) или письменную (стенды, аншлаги и т. п.) информацию об этих объектах. Организация экологической тропы - одна из форм воспитания экологического мышления и мировоззрения.
; безопасность туристов и от туристов
; экологические объекты (растения, животные, реликтовые объекты)
; экологичная местная пища.

Понятие «туристическая дестинация»: основные подходы к определению

Туристская дестинация – решающий элемент туристской системы. Ее можно охарактеризовать как центр (территорию) со всевозможными удобствами, средствами обслуживания и услугами для обеспечения всевозможных нужд туристов.

Понятие «туристская дестинация» введено в оборот отечественной туристики сравнительно недавно и является заимствованным из английского языка (англ. destination). В зарубежной литературе данное понятие широко применяется в научных и практических целях. В отечественной науке о туризме оно находится на стадии разработки, и его трактовка российскими учеными встречается в основном в диссертационных работах и монографиях.

В таблице 1.1 представлены определения понятия «дестинация», предлагаемые различными отечественными и зарубежными авторами.

Таблица 1.1 – Определения понятия «дестинация», предлагаемые зарубежными и отечественными авторами

Примечание – Источник: .

Из определений, представленных в таблице 1.1, видно, что понятие «туристская дестинация» трактуется различными авторами неоднозначно. В результате складывается размытая и неопределенная картина, препятствующая четкому пониманию данного понятия. Можно выделить четыре аспекта, в рамках которых различными авторами формируются те или иные существенные признаки, характеризующие туристскую дестинацию: территориальный, экономический, социальный, управленческий.

Территориальный аспект. Оценка понятия «туристская дестинация» в рамках территориального аспекта основывается в первую очередь на критерии «привязанности» ее территории к конкретной географической местности. Большинство авторов связывают дестинацию с определенным местом в пространстве, изменение которого невозможно и по направлению к которому перемещаются туристы (П. Пирс, Лейпер, М.А. Морозов, С.С. Николаев, Т.А. Себекина). В определении А.Ю. Рябухи в качестве дестинации наряду с местностью рассматриваются также сооружения, которые могут быть не привязаны к какой-либо конкретной территории, т.е., по мнению автора, изменение местоположения дестинации является возможным. В определениях В. Альтхофа и К. Каспара вопрос пространственно-территориальной привязанности туристской дестинации остается неопределенным.

Экономический аспект. В определениях В. Альтхофа, Лейпера, П. Пирса, Т.А. Себекиной туристская дестинация представляется как некоторое место, посещаемое туристами. Она не рассматривается как экономическая категория, в то время как в определениях К. Каспара, М.А. Морозова, С.С. Николаева, одним из существенных признаков, характеризующих дестинацию, является туристский спрос. Следовательно, туристская дестинация понимается ими не только как привлекательная для туристов территория. В первую очередь она рассматривается как товар, имеющий свою потребительную стоимость и выступающий в качестве объекта рыночных отношений.

Кроме этого, в определениях С.С. Николаева и М.А. Морозова в качестве существенного признака выдвигается обязательное наличие туристской инфраструктуры (средства размещения, питания, развлечения, транспорта). Следовательно, туристская дестинация выступает не только в роли товара или продукта, но и представляет собой своего рода экономическое пространство.

Социальный аспект. В определении С.С. Николаева туристская дестинация трактуется как некоторая социально-географическая местность, т.е., по мнению автора, пространство туристской дестинации одновременно является жизненным пространством местного сообщества. В дефинициях других авторов социальный аспект остается неопределенным.

Управленческий аспект. Управленческий аспект как критерий, характеризующий понятие «туристская дестинация», заключается в рассмотрении туристской дестинации как объекта управления и подразумевает наличие субъектов управления. Вообще говоря, любая система представляется управляемой, когда в качестве субъекта управления выступают силы природного характера. Однако в данном случае нами в качестве субъекта управления рассматривается человек, и туристская дестинация в управленческом аспекте оценивается именно с этих позиций. На наш взгляд, признаком, позволяющим судить о наличии управленческого аспекта в определении понятия «туристская дестинация», является оценка ее как объекта рынка. Следовательно, в определениях К. Каспара, М.А. Морозова, С.С. Николаева и А.Ю. Рябухи туристская дестинация рассматривается как управляемая система. В дефинициях других авторов управленческий аспект не определен.

Причины неоднозначности толкования понятия «туристская дестинация» заключаются прежде всего в сложности, динамичности и противоречивости явлений, описываемых с помощью него, поэтому его определение нуждается в дальнейшем анализе и разработке.

Один из методов прояснения сущности понятия подразумевает рассмотрение его этимологии и области применения. В английском языке термин «дестинация» имеет несколько значений (назначение, предназначение, место назначения, цель путешествия, похода и т.д.) и не является узкоспециализированным, применяется наряду с понятием «туризм» и в других областях: при обозначении направления вылетов самолетов, при перемещении людей с различными целями и пр.

Рассмотрение понятия «туристская дестинация» как экономической категории и его определение добавляют к числу указанных существенных признаков, с одной стороны, критерий «наличие туристского спроса», в результате чего дестинация рассматривается как товар, с другой - критерий «наличие множества объектов и связей между ними», который позволяет рассматривать дестинацию как экономическое пространство. Указанные «экономические» критерии образуют два различных типа туристских дестинаций, которые, однако, могут сочетаться в рамках одной дестинации. Следовательно, дефинирование понятия «туристская дестинация» в разрезе различных «экономических» критериев будет разным в зависимости от целей исследования.

Другими словами, туристская дестинация включает в себя наиболее важные и решающие элементы туризма, необходимые для туристов. Регион туристской дестинации является одним из самых важных в туристской системе, так как сами туристические дестинации и их имидж привлекают туристов, мотивируют визит, таким образом активизируют всю туристскую систему. Термин «туристская дестинация» был введен Лейпером в середине 1980-х гг. Сейчас дестинация это географическая территория, имеющая определенные границы, которая может привлекать и удовлетворять потребности достаточно широкой группы туристов.

Анализируя понятие «туризм» с использованием системного подхода, можно выделить концепцию профессора Лейпера. Он рассматривает туризм как систему, состоящую из следующих основных элементов :

Географический компонент;

Туристы;

Туристская индустрия.

При этом географический компонент включает в себя три основных составляющих:

Регион, порождающий туристов;

Транзитный регион;

Регион туристской дестинации.

Регион, порождающий туристов, представляет не что иное, как место, откуда туристы начинают свое путешествие, и где они его заканчивают. Ключевыми вопросами изучения данного элемента являются характерные факторы, которые стимулируют спрос на туризм, и которые включают географическое расположение таких мест, их социально-экономические и демографические характеристики. Совершенно естественно, что основные маркетинговые операции индустрии туризма осуществляются именно здесь.

В регионе, порождающем туристов, постоянно идет процесс мотивации (и стимуляции) потенциальных потребителей к путешествиям.

Люди читают книги о разных странах, смотрят журналы, рекламную информацию (например, проспекты о курортах), телевидение, общаются со знакомыми и родственниками, наконец, принимают определенное решение и отправляются в путешествие.

Направляясь к цели своего путешествия, туристы на некоторое время (от нескольких часов до нескольких дней) могут остановиться в так называемом «транзитном регионе». Это, прежде всего, место пересадки с одного транспортного средства на другое (например, с самолета на автобус, который доставляет к цели путешествия), поэтому транспортное обслуживание здесь играет главную роль. Одной из функций транзитного региона также является предоставление туристам услуг предприятиями общественного питания (ресторанов, кафе, и т.д.). Однако туристы могут остановиться здесь и на несколько дней с целью осмотра достопримечательностей, если данная территория таковыми обладает и они представляют определенный интерес.

Транзитный регион (транзитный маршрут) является связующим звеном между регионом, порождающим туристов, и регионом туристской дестинации. Это понятие является одним из ключевых элементов данной схемы, т.к. именно через транзитный регион могут проходить разные туристические потоки. Однако, цель путешествия - это регион туристской дестинации. Остановимся более подробно на понятии дестинации, ее сущности и особенностях.

В рамках первого подхода дестинация описывается как территория, имеющая определенные географические границы (Лейпер).

Согласно другой точке зрения дестинация - это географическая территория, обладающая привлекательностью для туристов. То есть здесь на первый план выступает категория «привлекательности», которая может не совпадать для различных групп туристов. Например, туристы различного возраста, достатка, интереса, отдыхающие на одной ограниченной территории (кемпинг, отель) могут иметь совершенно разные цели путешествия. Одних больше привлекают пляжи и море, других - исторические места и музеи, для третьих важен активный отдых и развлечения и т.д. .

Дестинация (место назначения) привлекает путешественников для временного пребывания, т.к. она обладает такими характерными особенностями, которых нет в странах их проживания. Индустрия туризма этих мест занимается расселением (размещением), организацией питания, отдыха и развлечений, розничной продажей товаров туристического спроса и сувениров и т.п.

Для того чтобы территория была дестинацией, необходимо выполнение следующих условий: наличие на этой территории мест размещения, питания, развлечений (должен быть определенный уровень качества услуг) и высокоразвитой транспортной системы; наличие достопримечательностей, интересующих туристов (наличие фактора привлекательности является одним из главных факторов конкуренции между дестинациями, следовательно, должна быть определенная изюминка для привлечения туриста на территорию дестинации); наличие информационных (например, глобальных информационных систем «Amadeus», «Galileo», «Worldspan», «Sabre») и коммуникационных систем, так как это необходимый инструмент информирования туристического рынка о дестинации.

Каждой дестинации свойственны свои собственные черты, но все же можно выделить и четыре общие:

1. Дестинация представляет собой совокупность следующих компонентов: достопримечательность (природные богатства или созданные человеком, т.е. то, что побуждает туриста совершать путешествие); удобства (размещение, питание, развлечения, а также розничная торговля и другие предприятия сферы услуг, такие как банки, обменные пункты, парикмахерские, медицинские предприятия, т.е. все то, что не только обеспечивает приют и пищу, но и создает общее ощущение радушного приема туристов данной дестинацией); доступность (удаленность дестинации от туристских рынков делает их уязвимыми к понижениям спроса, так как до подобной дестинации можно добраться только путем длительных поездок. Следовательно, развитие и поддержание эффективных транспортных связей с туристскими рынками необходимо для успеха дестинации. Но для туристов важна не только физическая доступность дестинации, т.е. внешние транспортные связи с ней, но и наличие развитых внутренних транспортных связей. Другими словами, для них важны такие услуги, как прокат автомобилей, предоставление местного транспорта для проведения обзорных экскурсий и трансферов до мест размещения в дестинации); вспомогательные службы, которые предоставляют такие услуги, как реклама дестинации, координация и управление ее развитием, предоставление населению и организациям необходимой информации и услуги по резервированию, обеспечению оборудованием (предприятия питания, спорта и т.д.), обеспечение дестинации руководящим персоналом.

2. Дестинация представляет собой культурную ценность: посетители должны считать дестинацию привлекательной и заслуживающей времени и денег, потраченных на путешествие. Таким образом, важно поддерживать отличие условий дестинации от обычных «домашних» условий с помощью хорошего дизайна и управления, чтобы избежать разработки «унифицированного туристического ландшафта».

3. Дестинация неразделима, т.е. туристический продукт потребляется там, где он непосредственно производится, и, чтобы его испытать, туристы должны физически присутствовать в дестинации. Следует отметить, что процессы производства и потребления туристического продукта совпадают не только в пространстве, но и во времени, т.е. дестинации не могут быть запасены впрок (номера в гостиницах, театральные билеты и т.д. не могут быть отложены в «межсезонье» для последующей их продажи во время, например, театрального сезона). Таким образом, сезонность дестинации является наиболее важной проблемой, так как снижает их доходность и делает неэффективными с точки зрения использования основных средств дестинации. Для сезонной дестинации пик сезона (3-4 месяца) должен принести основной вклад в покрытие постоянных издержек, которые подлежат оплате в течение года.

4. Услугами и удобствами дестинации пользуются не только туристы, но и другие люди: местные жители и работники данной дестинации. Таким образом, предприятия дестинации не могут быть ориентированы только на местных жителей или только на туристов, они должны ориентироваться на тех и других .

Итак, дестинация – это территория, предлагающая определенный набор услуг, которые отвечают потребностям туриста, удовлетворяют его спрос на перевозку, ночевку, питание, развлечения т.д. и является целью его путешествия.

Рисунок 1.1 - Цикл развития дестинации

Примечание – Источник .

Дестинация может быть первичной и вторичной. Первичная дестинация своей привлекательностью вызывает у клиента интерес посетить ее и, соответственно, главная ее цель - удовлетворить этот интерес туриста за определенный промежуток времени (например, за неделю). Вторичная дестинация (или «остановка в пути») представляет собой место, в котором неизбежна остановка на пути к первичной дестинации. Поэтому ее основная задача - удовлетворение желаний туристов на один-два дня. Вторичная дестинация представляет собой достаточно интересное место. С одной стороны, она является лишь необходимой остановкой на пути к первичной дестинации, а с другой стороны, она может также выступать местом привлечения туристов на несколько дней для осмотра ее достопримечательностей .

С точки зрения посещаемости первичная дестинация должна привлекать туристов на достаточно длительное время. Привлекательность вторичной дестинации для туристов ниже и, следовательно, ее главная задача состоит в привлечении большего количества туристов, но на краткое время.

Следует отметить еще одно важное обстоятельство. Первичная дестинация всегда характеризуется определенным местоположением, территорией (например, Дисней Лэнд), а вторичная должна обязательно удачно располагаться по отношению к транспортным коммуникациям.

Любая дестинация проходит определенный цикл развития, продолжающийся в среднем не менее 20-25 лет. На рис.1.1 показано, какие фазы развития проходит дестинация в процессе своей эволюции.

В начале развития туризма, в так называемую дотуристскую фазу, основными мотивами приезда людей в дестинацию являются встреча с родственниками или друзьями, а также деловые интересы. Некоторые из приезжих осматривают природные и культурные достопримечательности посещаемой ими территории. Естественно, что их потребности легко удовлетворяются сферой обслуживания, и они уезжаю с хорошими впечатлениями. На этой стадии развития дестинации лишь небольшая часть инфраструктуры (гостиницы, общественное питание) зависит от количества приезжих и сроков их пребывания.

Однако постепенно количество туристов увеличивается, так как они уже знают, что в данной дестинации их ждут хорошее обслуживание, интересная местная культура, природа и т.д. На это реагирует бизнес, развивая специализированные сервисные услуги для приезжих туристов. Территория начинает приобретать характерные черты туристской дестинации. Открываются новые рестораны, кафе и бары, которые предлагают туристам как привычные для них блюда, так и национальные; магазины начинают торговать сувенирами местного производства. Инвестиции в экономику дестинации приносят большую прибыль и, естественно, увеличиваются. Общественный и частный сектора находят новые возможности привлечения туристов и их обслуживания .

В туристскую зону приезжают все большие массы туристов, которые приносят в местную культуру свои традиции и культуру. Под их влиянием происходят изменения в традиционном укладе жизни коренного населения дестинации, что приводит к определенным переменам и во взаимоотношении между людьми. Наступает так называемая фаза туристического менеджмента, основными целями которого являются: продвижение дестинации на туристском рынке для привлечения такого количества туристов, которое бы обеспечило поддержание туристического бизнеса в данной дестинации на должном уровне, и выбор административных методов, обеспечивающих выгодные с финансовой точки зрения виды и формы туризма. На этой стадии решаются вопросы о том, какие сферы обслуживания развивать, как улучшить удовлетворение постоянно меняющихся потребностей приезжих, какими способами можно влиять на природу этих вкусов и желаний. При решении этих вопросов влияние дестинации становится все более активным и определяющим.

Кроме того, в дестинацию идет постоянный приток новой рабочей силы. Как правило, приезжают молодые рабочие и служащие со своими семьями и оседают на данной территории на довольно длительное время. Постепенно происходит ассимиляция местных жителей (аборигенов) с приезжими. Это приводит к утрате местных культурных обычаев и появлению новых, но уже не свойственных и не характерных для данной дестинации. Под влиянием этих процессов происходит изменение первоначальной природы дестинации. Под влиянием этих процессов происходит изменение первоначальной природы дестинации, она утрачивает свою исключительность, и начинается падение ее привлекательности для туристов.

Самая главная задача частного и общественного секторов в данный момент – быстро отреагировать на происходящие изменения. Прежде всего, необходимо создать новый маркетинговый план развития дестинации и найти перспективные сегменты туристического рынка, которые могут совершенно отличаться от рыночных сегментов первоначальной дестинации.

Цикл развития дестинации сходен с циклом развития любой системы, который включает в себя несколько стадий: зарождение, рождение, рост, насыщение, спад, исчезновение либо возрождение .

Многие туристические дестинации в своем развитии проходят стадии от зарождения до исчезновения, а затем осуществляется зарождение на принципиально новой основе. На цикл развития дестинации могут влиять различные факторы, например развитие транспорта. Так, с развитием железнодорожного транспорта близлежащие к местам проживания туристические курорты стали менее привлекательны и уступили место удаленным морским курортам. Развитие авиационного транспорта, особенно создание турбоактивных двигателей, снизило привлекательность местных морских курортов и способствовало развитию удаленных экзотических дестинаций.

Туристические дестинации являются весьма динамичными образованиями, изменяющимися с течением времени. Продолжительность их жизненных циклов и каждой стадии в отдельности различается в такой же мере, как и сами дестинации. Транспортная доступность, государственная политика в области туризма, наличие или отсутствие дестинаций-конкурентов - эти и другие факторы могут способствовать ускорению или, наоборот, затормозить прохождение разных стадий цикла. Известны случаи, когда развитие курорта приостанавливалось на одном из этапов эволюции. Те же туристические центры, проекты освоения которых обещают быструю и большую финансовую отдачу, обычно беспрепятственно достигают зрелости.

Весомый вклад в изучение туристских дестинаций в динамике внес американский ученый С. Плог. Он обоснованно предположил, что каждой стадии эволюции дестинации соответствует определенный тип посетителей. На ранних этапах становления дестинация привлекает аллоцентриков с присущим им духом приключенчества. Позднее, в периоды развития и укрепления, аллоцентриков сменяют среднецентрики, а в конце жизненного цикла (стагнация и упадок) – психоцентрики, ведущие спокойный образ жизни .